双十一之后，酒类电商被频频曝光刷单买“热闹”，贴钱大打“价格战”。面对新一轮的价格战冲击，以茅台为代表的几家传统酒企纷纷采取应对措施，限制供货。而日前，西凤酒和泸州老窖也纷纷发表声明，宣布暂停电商渠道供货，保护线下经销商渠道。对此，业内人士认为，传统酒企的行为是在保护白酒价格体系、规范电商渠道。但笔者认为，其根本原因还是在于酒类电商发展模式滞后，使得酒企线上渠道布局更加谨慎。
电商价格战冲击
酒企限制供货保护价格体系
日前，陕西西凤酒营销有限公司发布通知，称自2016年1月1日起，西凤酒经销商不得以任何形式、任何价格向任何电商平台供应西凤酒产品。此外，未取得西凤授权资质且已在电商平台销售产品的，须在2016年1月31日前完成产品下线，否则将视为扰乱市场及跨渠道窜货行为。无独有偶，国内老牌酒企泸州老窖也在日前宣布，称自12月4日起暂停给电商渠道供货。
与此同时，双十一之后，酒类电商刷单买“热闹”的内幕也被频频曝光，价格战再次成为酒类电商博眼球赢流量的杀手锏。面对新一轮的价格战冲击，以茅台为代表的几家传统酒企纷纷站出来，撂下狠话，采取应对措施。业内人士认为，此次多家传统酒企集体抵制线上平台，一方面是防止价格战恶化保护白酒品牌价格体系，另一方面也是传统经销商渠道和线上渠道竞争的结果。尤其是在年底白酒销售旺季，一些经销商为了甩库存提高业绩会借助线上渠道低价促销，此举也利于规范电商渠道。
其实，电商与传统经销商的利益博弈一直是传统酒企转型的最大障碍。一方面，传统渠道是酒企赖以生存的根基，但另一方面，电商则是未来发展的大势所趋。如何在确保原有销售提醒和规模不受冲击前提下发展新兴渠道是所有白酒企业不得不面对的首要难题。那么，酒企为何在大肆布局电商渠道的战略下却风口急转，限制在线上的销售?除了业内人士所说的保护价格体系外，笔者认为，这也与目前酒类电商滞后的发展模式息息相关。
今年10月，酒仙网首次披露的三年运营报告显示，一向自称“业绩不错”的酒仙网从2013年至今一直处于连续亏损状态，亏损总额达6.49亿元。与此同时，中酒网和1919酒类直供网业绩也并不理想。中酒网去年亏损6500万元;而1919酒类直供网2013年营收仅3.46亿元，去年作为首家酒类连锁企业登陆新三板前才首次扭亏。
对于前期的亏损，中酒网执行董事赖劲宇解释称，主要是因为前期推广投入较大，酒仙网方面也公开表示，公司近两年来营收快速增长，毛利率稳中有升，但受电商行业特性及公司发展策略影响，公司销售费用、管理费用也快速增加，导致公司报告期内一直未能盈利。郝鸿峰称，酒仙网正处于布局阶段，从去年开始，酒仙网就在O2O和B2B领域进行布局，尝试互联网产品定制，由于这些新兴业务板块尚在发展阶段，还需要一定的培育时间，目前的亏损属于“战略性亏损”。据悉，酒仙网于去年年初成立“酒快到”子公司，进军酒类O2O，已签约上百家酒企及3万多家终端店铺。
实际上，烧钱抢地盘的模式在互联网领域已屡见不鲜，团购、电影、旅游、打车……互联网企业拼着烧钱“内伤”，也要抓紧时机争用户抢市场，先把品牌做起来，这似乎已成了中国互联网企业发展的惯性。尤其是对酒类电商来说，与其他行业比，目前的酒业和互联网结合度并不高，数据显示，2014年全国酒类电子商务销售额仅占酒类产品销售额的1.04%。这意味着提高品牌知名度、吸纳用户流量、培育消费者酒类网购的消费习惯对酒类电商来说更亟不可待。
不过，也有业内人士指出，贴钱促销价格战也是酒类电商前期“烧钱”的重要原因之一。
某酒类电商内部人士透露，对于酒类电商而言，双十一的销售额做高也并不难，其中一个途径是需要大量贴钱产品，比如当天推出低于市场价的茅台、五粮液等敏感品进行堆量。这也意味着，每卖出一单就相当于赔一单钱。这样的价格战之下，不仅对酒类电商来说是一笔巨大内耗，更是对传统白酒原有价格体系造成了巨大冲击。
总之，不论是“战略性亏损”还是价格战，酒类电商的烧钱模式让酒企对线上的布局更加谨慎。而如今酒企由线上转入线下的短期策略也是这一态度的直接体现。
渗透率仅1.04%
电商发展模式仍待创新
另外，虽然酒类电商发展是大势所趋，但目前其渗透率较低的事实也是导致酒企谨慎线上布局的重要原因。
据易观智库预测，2017年中国酒水电商行业交易规模将达到600亿元左右。但国家统计局数据则表明，虽然我国网上零售额连年来高速增长，但全国酒类电子商务销售额仅占酒类产品销售额的1.04%，渗透率非常低。与其他行业相比，我国酒业和互联网结合度并不高。笔者认为，这其中除了酒业本身特性受限外，互联网电商存在的硬伤也是影响酒类电商渗透率低下的重要原因。
酒属于低频消费产品，且地域性很强，不同地方的人对本地方的酒情有独钟，不需要大范围转移，譬如贵州人喜欢喝贵州酒，四川人喜欢喝四川酒。而且作为传统行业，在长期的发展历程中，酒业已形成一套稳定且庞大的渠道销售网络，虽然面临与时俱进的转型，但阻力很大。因为这个行业规模太大，其产品和服务的场景都十分丰富，酒类电商公司无法重构其渠道和供应链。总而言之，酒类渠道电商化并不像其他行业那样容易。
同时，电商渠道的硬伤也影响了酒业的电商化之路。上海观峰咨询公司董事长杨永华分析认为，目前酒类电商存在三大硬伤。一是产品鱼龙混杂，电商美誉度低。尽管近期国家也规范了电商的行为，比如7天内包退换等等措施，但如果没有信誉体系的监管，仅靠一些管理规则也很难从根本上治理。二是电商只有线上平台，没有线下的体验与服务体系，仅凭图片很难实现顾客购物体验和购买过程的愉悦。三是与客户关系难维护。相比传统渠道商而言，电商的顾客相对比较分散，组织线下活动很困难，电商无法与顾客建立信任关系，从而影响到电商的长远发展。
此外，物流配送也是限制酒类电商发展的一大难题。送酒等于送水，物流成本高。泸州鑫霸实业董事长魏云飞曾回忆称，公司刚开始做电商时，曾外卖一箱中低端白酒(6瓶)，快递费不低30元钱，结果送到客户处，发现2瓶酒破损，“物流公司不赔，只能自己重新发两瓶。”魏云飞认为，酒类电商发展的难题，主要包括线上产品的利润率，协商破损保险以及重点解决物流配送。
综上而言，要想突破现有酒类电商发展的桎梏，探索新的有效发展模式已成为电商和酒企共同面临的首要难题。
纵观国内酒类电商企业，其经营模式大致分为三类：B2C模式，如酒仙网、中酒网、老酒商城等，主要面对零售终端的消费者，做购物体验进行体验式营销;B2B模式，如1919酒类直销平台，类似于团购或传统的单位采购;O2O模式，也是电商行业最近最热门的一种，简单概括来说就是“线上下单，线下就近配送”。
B2C模式是酒类电商最早也是最普遍的运营模式，但1919酒类直供CEO杨陵江认为，实物B2C的成本一定高于线下，如今的B2C商城发展看似红火，但是实质是企业在烧钱过日子，“这种模式是玩不下去的，一些知名的电商企业直到今天还是在亏本就是这个原因。”
业内认为，如果没有酒厂的直接支持，做酒类的B2C很难，而对酒企而言，目前其主要销售渠道仍依赖线下经销商，电商还处于附属地位，对电子商务的热情并不是太大，尤其是高端白酒，反而一些中低端品牌会希望凭借电商渠道拓宽销售。
杨陵江表示，真正好的商业模式，应该是消费者、市场、经销商三方都能获利，O2O的线上线下互动模式正好符合这一要求。他认为，这将是酒类电商的发展趋势。
据了解，酒仙网从去年开始布局O2O和B2B领域，去年年初成立的“酒快到”子公司已签约上百家酒企及3万多家终端店铺。与此同时，其他两巨头也都抛出线下扩张计划：中酒网将在2016年左右以招商加盟等方式在全国布局10000家加盟店，县以上城市1小时送达;1919酒类直供计划在2017年左右实现全国2000家门店的布局，“立即送”计划实现半小时送达。
不过，对于O2O模式的未来业内人士也是各执一词。国内酒水电商买买圈董事长李风云曾公开表示，酒类O2O并没有消费场景，是个伪命题。“建设垂直型O2O平台、强行构建专属平台，黏性极差，流量成本极高，不仅如此，单一酒业O2O的即时性配送问题也很难解决。”
不管是B2C、B2B还是O2O，对于正在成长中的中国酒类电商来说，都是探索的过程，目前来看，我国酒类电商整体上还是处于野蛮生长状态。中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为，尽管企业不断探索新的商业模式，但是却未能在供应链等关键环节上取得重大突破，相对酒类电商的增长速度，由电商创造的销售额增速却相当缓慢，酒类电商还处于以“低价”吸引消费者的低端发展阶段。
