2018年白酒行业展望
一、行业竞争格局预判
西南板块：川黔名酒带也好，白酒金三角也好，都不愧为中国白酒的发祥地，中国的波尔多。具体来看，川酒中，传统的“六朵金花”2018年将开始全面复兴;贵酒板块，在茅大哥的带领下，以国台为首，董酒，金沙，珍酒等品牌组成的酱酒军团将全面开启“国民大众酱酒”的全国化道路。
华东板块：被誉为“黄淮名酒带”代表的洋河和古井将继续领跑，所在省份的品牌霸主地位，较难撼动，其他省份中，争当省级霸主依然是2018年的主旋律;华南板块中，地产白酒均较为弱势，基本可以概括为茅五剑为代表的“老名酒”和洋河为代表的“新国酒”之间的抗争，除此之外，粤桂闽的保健酒和米酒品牌竞争加剧，“健康白酒”的品类领袖之争将非常值得期待。
华中板块：大多品牌依然面临省内高度竞争的常态化，差异化香型品类推广将成为品牌泛全国化的一把利器，例如，稻花香的活力型，酒鬼的馥郁香，四特的特香，仰韶的陶香等等。可预期的2018年，四特的东方韵，酒鬼的内参都将有所建树。
华北板块：京派二锅头的“大众清香”速度和汾酒的“清香国酒”战略意图将愈发清晰，此外，2018年，刚刚坐稳“河北王”的衡水老白干，将借力资本市场和“老白干清香”开始加速全国化。
西北板块：2018年，版块内，伊力特、青青稞和金徽的“西北王”之争将愈演愈烈;板块外，西北王如何走出西北，走向全国，要看金徽酒的营销拓市速度，青青稞的品类突围速度和纳曲青稞酒的健康白酒成长速度。鉴于西北地区独特的地缘优势和相对宽松的竞争环境，2018年，笔者比较看好“西北狼”的品牌化进程和品类化突破前景。
东北板块：说起东北酒，大部分会第一时间想到老村长和龙江家园，不过，随着京派二锅头的风靡全国，仿佛东北酒的光环渐渐退去，而在过去的两年内，自称“东北三强”的小村外，竟然也闯出了一片新天地，不过，在笔者看来，小村外的大梦想肯定不是老村长式的光瓶酒，光瓶酒大概也仅仅是充当了开路先锋的角色，从梦想系列和X系列的上市推广中，不难看出，小村外的大梦想肯定是迭代升级的，最终是要从中高档光瓶向中高档盒装酒市场进军的。客观地分析，白酒的消费背后积淀的一定是浓郁的地方文化。随着东北人独特的幸福生活主张，即东北文化逐渐被普罗大众所逐渐接受，加上东北人历经多年的全国拼搏和闯荡，也带动了东北酒在全国各地开花结果，例如，北大仓的百元价位光瓶酒和黑土地的一担粮，都获得了一定规模忠实的消费群体。此外，东北当地光瓶酒的消费习性也吸引了一大批全国名酒的光瓶酒的陆续进入，白牛、歪嘴郎和普曲在东北市场的体量都相当的客观。另外，随着国家对于东北老工业基地的政策性改造，消费结构升级趋势明显，仅海之蓝就斩获了一个多亿的市场份额，去年的川黔名酒抱团开发东北市场也将在2018年效果出现，东三省主流的盒装酒品牌竞争格局将会逐渐松动。
二、政经走向预期白酒行业系统性风险
回顾过去，不难发现，白酒行业经历的几次周期性的波动，大多与国家的政经环境变化和产业政策的导向有着直接的正向关联性，过往的演变过程，笔者不作过度赘述，接下来，笔者重点就“十三五规划”和“十九大报告”中所明确的国家的政治经济决策将如何影响白酒行业，白酒行业如何准确把握政经走向，规避系统性经营风险，做一个简单的解读。
第一，重点防控金融风险，始终服务于供给侧结构性改革这条主线，促进金融和实体经济的良性循环，做好重点领域风险防范和处置，坚决打击违法违规金融活动，加强薄弱环节监管制度建设。白酒作为国家实体经济的重要组成部分，积极拥抱互联网，实现白酒+互联网式转型，将是整个行业需要重点关注和思考的课题，权衡企业对接资本市场的能力，有效运用移动互联技术去提升企业运营效率显得尤为重要。
第二，改善生态环境质量，调整产业结构，淘汰落后产能，化解过剩产能。过去的2017年，想必大多白酒生产企业都深刻感受到了国家环保改造的力度。环评和安评的审核强度，锅炉天然气改造等政策的严格贯彻，都在一定程度上给酒企敲响了警钟，短时间内，可能会增加一部分运营成本，但从长远来看，的确给企业的规范化运营提供了保障，同时，也淘汰了一部分无证经营的小微酒企，净化了市场环境。
第三，大力培育新动能，强化科技创新，推动传统产业优化升级，培育一批具有创新能力的排头兵企业。这一政策也验证了笔者的一个预判：2018年，白酒行业的品牌集中度将进一步提升。品牌基因好，产品质量过硬，营销能力强，资源配置到位的名优白酒企业将迎来新的发展时期，19家白酒上市公司能率先走出深度调整期，全面复苏，也是一个鲜明的例证。
第四，要推动国有资本做强做优做大，完善国企国资改革方案，围绕管资本为主加快转变国有资产监管机构职能，改革国有资本授权经营体制。客观地看，国内大多白酒企业始建于新中国成立初期，大多属于国有体制，虽然，存在一些体制方面的弊端，承担了较重的税赋和社保的负担，但是，在当地政府的产业扶持下，无论在规模体量方面，还是经营利润方面，大多获得了比较好的发展，尤其是积淀了优良的品牌资产。2017年，汾酒的混改，沱牌的重组，都使得企业重新焕发了活力，取得了量价齐升的骄人业绩，品牌综合影响力得到进一步提升。
第五，要科学制定乡村振兴战略规划，健全城乡融合发展体制机制，清除阻碍要素下乡各种障碍，推进农业供给侧结构性改革，深化粮食收储制度改革。俗话说，白酒看两头：“名酒”和“民酒”。名酒的下沉瞄准了乡镇市场巨大的消费潜力，区域性品牌践行大本营的精耕，也是深挖县乡村市场的业绩贡献率。2018年，重视农村市场，重视大众消费档位是笔者给酒企一个非常中肯的建议。
第六，促进贸易平衡，更加注重提升出口质量和附加值，积极扩大进口，下调部分产品进口关税，继续推进自由贸易试验区改革试点。行业新周期内，白酒的量价背离现象成为共识，消费升级是主因，其次，品类替代也是一个不可忽视的因素。啤酒，红酒，洋酒，鸡尾酒，果酒等酒类饮品都对白酒形成替代性消费，尤其是进口关税的快速下调，将有越来越多的进口啤酒，进口红酒，进口烈性酒品牌进入大陆市场，中国白酒的品牌价值提升和国际化进程应该提到名优白酒品牌的战略规划中。
三、白酒插上资本的翅膀
早在上一个黄金十年里，白酒行业就吸引了资本市场的高度关注，行业内，甚至行业外众多资本纷纷进入白酒产业，大多赚的盆满钵满，同时，也的确推动了白酒产业的蓬勃发展。2013年以后，整个白酒行业进入深度调整期，资本市场越发的理性，抄底现象并不多见，类似啤酒产业的同业并购也并未在白酒行业发生。但并不意味着，资本市场不看好白酒行业，只是品牌的甄选以及介入的时机和方式有了新的变化，主要的考量当属新周期内国家的“政经走向”。据笔者观察，此轮资本流向则更多地青睐名优品牌，能够率先复苏的名优品牌也最大程度地适应了消费升级的趋势。
笔者认为，2018年，围绕着名优白酒的资本力量将更加活跃，具体的实施路径大致有如下三种：第一，产业链资本。由当地政府主导，整合社会资本和当地优质白酒品牌企业，构建白酒供应、采购、物流及云服务综合运营平台;第二，产地品牌。将优质的白酒产业基地符号化，作为品牌和品质的双背书，从而形成产地品牌化。例如，宜宾酒模式，较之前的茅台镇酒有了一个质的飞跃，因为，茅台镇酒只是一个简单的品质背书，各品牌依然是各自为战，而宜宾酒则属于联合运营品牌，品牌，品质，渠道，资金和人才等资源都有一个系统的整合;第三，跨界资本。在资本注入和管理输出的基础上，进行品牌共享和渠道共享，对于白酒企业的多元化和全国化是一个巨大的利好，资本市场也可以获得丰厚的投资回报，并有效规避行业的周期性风险。
从实际的白酒资本案例来看，2018年，个人比较看好的四个“白酒+资本”案例：第一，衡水老白干牵手丰联酒业。首先，接盘板城烧锅后，衡水老白干基本坐立“河北王”;其次，全国化战略意图昭然若揭。虽然，旗下的另外三家酒企(山东孔府家酒，湖南武陵酒和安徽文王酒)尚处于省内的二线品牌，但其所处的区位优势和厚重的品牌积淀都将是老白干跳出华北、融入华中、渗透华东市场的三把金钥匙，前景可期;第二，“郎习凤”登陆资本市场。郎酒5年投入20亿元广告，2019年上市;习酒品牌价值达到260亿，2018年上市;西凤IPO在即;二线阵营的强势复苏，背后都彰显了资本的力量;第三，集团资本助力。2018年，业内普遍看好的极大品牌，将超预期发力。具体来看，天士力旗下的国台和湖北宜化集团旗下的金沙将开创大众酱酒新时代;中粮曲线入主的酒鬼将集中发力次高端;奇正药业联营的纳曲青稞酒将向健康白酒新领袖发起冲击;第四，白酒+互联网资本。经过近五年的资本风投，酒类垂直电商平台获得了蓬勃的发展，虽然在快速发展的过程中，与上游的酒企和下游的零售商产生了一系列的冲突和误解，但是，在移动互联的快速发展和资本的助推下，最终还是走到了一起。事实证明，单一的B2B革不了经销商的命，纯粹的B2C也不可能让终端零售消亡，因此，我认为，2018年，线上下单，线下体验的O2O电商平台依然会收到资本市场的追捧，也即是消费者主权时代下的新零售时代将势不可挡。
四、抱团发展值得期待
从2017年年初的酱酒热现象，到年末的《浓香白酒宜宾宣言》，从河南省政府下定决心扶持豫酒复兴到安徽主流白酒企业集体宣言，都在一遍遍地警示我们：固守内耗终将止步不前，共生共享才能发展。
期待行业协会与名优骨干企业联合制定行业标准。比如，配制酒和酿造酒标准如何界定，年份酒标准如何界定，都是困扰行业和消费者的顽疾，好在，这方面的问题在行业内基本已达成共识包括相应的立法手续准备，2018年，具体的时间表将会如期而至;
其一，企业诚信和自律式抱团。白酒行业内同质化的资源消耗战，早已是业内的营销常态，如何跳出渠道的同质化竞争，系统性地开展品牌建设工作，逐渐被主流白酒企业所认同。素以营销制胜的徽酒军团，也结成了诚信联盟，16家徽酒企业共同签署了以“反不正当竞争，杜绝商业贿赂，尊重知识产权和践行工匠精神”为主旨的《安徽省白酒知名企业反不正当竞争联席自律宣言》，获得了业内的一致好评。沦为名酒集散地的河南市场，在省和各级政府的倡议下，成立了河南省白酒业转型发展专家委员会，发布了豫酒产销合宣言，并定期组织召开座谈会，要求豫商卖豫酒，在此后的豫商心声中不难发现，既往的合作中，出现了诸多诚信问题。笔者服务的姚花春酒业，积极响应许昌市政府的号召，带头垂范，诚信自律，精益品质，精耕渠道，不到一年，便实现了流通市场的翻番增长。因此，笔者认为，随着国家诚信体系的系统深入，酒企酒商，诚信经营，诚信经商，合力共为，抱团发展，2018，值得期待。
其二，异业联盟式抱团。2018年，异业联盟式抱团发展，将呈现酒品类融合，烟酒茶的融合和跨界融合三大趋势。酒类饮品的三大主流“白酒+啤酒+红酒”之间的融合将提速，具体表现形式有：第一，酒类专卖店。专业化和品牌化是酒类专卖店发展的主要趋势，深层次的运营逻辑是品牌共享，为消费者决策提供品质背书，降低选择成本和提升消费体验;其次是渠道联姻，降低渠道成本和提供最大化的消费便利性问题;最后是数据共享，也即是基于大数据分析下的细分需求的精准营销;第二，烟酒茶融合将产地优势、品牌优势和资本优势相结合。首先，突破茶叶的品类和产地限制，加速茶叶的品牌化进程;其次，促进烟草行业的市场化运营转型;最后，发挥白酒行业的品牌优势，规避渠道同质化竞争，提高资源和资金的投入产出率，加速品牌全国化。第三，跨界融合。消费者主权时代下，品牌化，理性化和个性化消费成为共识，在不远的将来，白酒的跨界营销将呈现常态化，主流品牌白酒企业都将加快推进传统的B端营销向C端营销转型。
五、品牌集中度进一步提升
首先，从业绩和利润规模来看，2017年，前三季度，19家白酒上市公司业绩总规模约1250亿元，占到了全行业的25%，利润总和约400亿，占全行业的50%多。按过往三年的增速来预判，2018年，19家上市公司营收约占行业的三成，利润占比将近六成，甚至，资本市场预估，2025年，仅茅台一家公司的利润将占全行业的一半，市值近2万亿，远超全球酒类巨鳄帝亚吉欧。从这组数据中不难发现，2018年，白酒行业的品牌集中度将越来越高，其中，品牌品牌集中度的一个最重要的指标便是“利润增速和占比”，也即是品牌的溢价能力。
其次，从品类的集中度来看，酱香市场份额，茅大哥的地位难以撼动，郎酒基本坐拥榜眼之位，可预期的2018年，酱香品类的探花之争，将在茅台镇传统酱香优势品牌之间的竞争，国台也好，金沙也好，董酒也好，比拼的都不仅仅是规模和体量，更多地要看品牌影响力，所以，延伸来看，笔者更看好酱酒次高端，而非大众酱酒。浓香市场品牌集中度相对较低，2018年，更多的是在结构提升上下功夫，在品牌建设上做升华。其他香型的品牌集中度则显得更低，更多的现状是板块化运营阶段，香型的差异化不仅仅是营销手段，更需要比时间比耐力，能够站在行业的角度来整合推进，让更多的品牌加入进来，共同培育一种香型，而非一两只品牌的孤军奋战。
最后，从市场占有率指标来看，各主流白酒板块的品牌集中度将进一步提升。具体来看，优势产区的品牌大多已经实现了品牌的全国化，随着这些名酒的快速下沉，将会获取更大的市场份额。泛全国化品牌中，几乎无一例外的实现了省内市场的高占有，甚至品牌垄断的地位。例如，青海的青青稞，山西的汾酒，安徽的古井和江西的四特，综合市占率均在70%以上;其他的区域性品牌，也在加速推进全省化，陆续布局次高端。例如，山东的新四大“景芝+泰山+花冠+扳倒井”;甘肃的金徽酒，省内为王和西北王战略都在稳步推进;河北的衡水老白干，接盘板城烧锅后，一举打破冀酒三强之争的格局，坐立河北王;湖北市场三强格局基本形成，2018年，省内的品牌整合将更加激烈;湖南市场的酒鬼经历了一系列的调整后将快速崛起;安徽市场百元以上档位基本被古井和扣子垄断，等等。
六、次高端集体扩容
按前文所述，次高端也是2017年年度十大热词之一，2018年也将热度不减。笔者认为，次高端是一个概词，对于不同的市场，次高端的档位跨度都有较为明显的差异。例如，针对华南、华东和西北市场，次高端可能定义为300-500元，甚至更高，而对于华北和华中来说，次高端应该是100-300元，东北地区则更低一些。
接下来，重点阐述一下次高端的“扩容逻辑”。第一，消费升级势不可挡。无论是国富民强，还是小康社会，无论是经济向好，还是通胀压力，无论是城市化进程加快，还是健康意识品牌意识增强，都是关键驱动因素。第二，名酒品牌价值回归。飞天茅台一瓶难求，五粮液重回千元档位，国窖1573直指千元，洋河梦系列持续断货，等等，都给二三线品牌留下了巨大的存量空间，因此，次高端品牌占位和次高端价位运作，都是一个非常难得的战略机遇。第三，品牌时代来临。计划经济时代，生产决定销售，市场经济时代，营销带动生产，消费者主权时代，企业必须从渠道营销往品牌营销去转型，打破单一追求规模效应的发展模式，走质量和效益发展模式，敢于挑战次高端，重新进行品牌再定位，迎接品牌时代的到来。
七、民间消费和新中产消费，白酒结构升级的两级助推器
2018年，甚至是整个“十三五”期间，白酒行业的结构升级将主要来源于两级，即，民间消费和新中产消费。这样的预判主要源于：第一，“十二五”是白酒权贵消费的受限，新中产的蛰伏，民间消费的争夺;第二，白酒的消费本质和消费逻辑是用于实现人际关系的建立、维护和强化，主要的消费情景是政商关系维护，商务活动的促进、个体人际关系的增进和节庆式亲情升华等;第三，城市化进程的加速，大众生活品质的提升，新中产的崛起，品牌化理性化消费趋强，都将合力加速消费品尤其是白酒消费的结构升级速度;笔者总结了几点实施路径，希望能给予酒企和酒商一定的启发。民间消费结构引领四大方向：其一，宴席市场结构引领;其二，节庆市场结构爆破;其三，乡镇市场结构精耕;其四，高档简装光瓶培育;新中产消费结构引领三大方向：其一，原点人群培育;其二，品牌定制开展;其三，新零售俘获。
八、国际化提速
随着综合国力的增强，中国在国际市场的综合影响力日渐增强，承载中国优秀历史文化的中国白酒，在国际舞台上也频频亮相，品牌文化传播和渠道建设都在加速推进中。从茅台11月份召开的海外经销商大会上公布的数字来看，茅台已经完成了近70个国家的渠道布建，100多名海外经销商加盟，整体销售额已超3亿美元(折合人民币20多亿元)，年均复合增长率不低于30%，国际市场开拓前景可观;五粮液也开始加快部署东南亚和欧洲国家，已经进驻了40多个国家，过程中，有效结合各国酒类消费习性，进行产品的适度创新，并结合本国著名的影视明星、音乐剧团和艺术团队进行战略合作，积极参与国际性文化交流展会活动，开展品牌主题活动宣传和高端品鉴会，借助中国餐馆不间断地进行消费者沟通工作，将五粮液的酒文化及中国传统文化传播出去，从大众的佐餐到高端的品味，都能见到五粮液品牌的身影。据悉，董事长刘中国明确表示，将践行“一带一路”战略构想，2018年始，集团公司的十三五规划，力争将海外市场的业绩贡献率从10%提升到20%。12月11日，剑南春作为“中国艺术联合国璀璨之约”的全程战略合作伙伴，登陆联合国总部，向全世界自信地传播京剧、书法、陶瓷、太极、酒文化等中华艺术国粹，弘扬中国传统艺术和文化的魅力;中国白酒的国际化进程将是2018年的一大看点。
当然，中国白酒的国际化到底能走多远，具体的实施路径如何规划，接下来，笔者抛砖引玉一下。第一，文化先行，中国名优白酒都浓缩了深邃的品牌内涵，积淀了厚重的历史文化，以文化塑造品牌，以文化吸引消费者，中国白酒国际化道路将走的更加稳健;第二，标准跟上，红酒的分级，产区，年份，工艺标准都是非常值得中国白酒学习和转化的;第三，产品创新，如何根据各国独特的餐饮文化进行产品创新，是考验中国白酒国际化进程的一个关键要素。例如，东南亚国家的中国餐馆很多，大多喜欢低度白酒，而欧洲国家则喜欢高度;第四，渠道联姻，好比洋酒进入大陆市场，率先在沿海贸易港口城市及一线城市的夜场渠道，创新饮用的方式，采用加冰或加饮料加水果调制后饮用，率先进入高档酒店及宾馆的西餐厅，咖啡，茗茶简餐和西式茶点吧。再比如起泡酒的场景培育，中香槟品类被更多中国人用作庆功，典礼，再到婚礼仪式的场景化培育，最终走上大众餐桌。第五，抱团出海，正如王延才会长倡议的一样，中国名优白酒品牌，联合搭建共同拓展国际市场平台，建立切实可行的对外合作机制，树立中国白酒的国际地位，推动中国白酒走向世界。
