随着消费需求的不断升级，消费者对啤酒品质的要求越来越高。据行业专家预测，未来10年高端啤酒市场的增长率会保持在20%以上，而低端市场的增长率则仅为6%甚至更低。在此背景下，越来越多的国产啤酒品牌在稳固低端市场的同时，均已先后布局中高端市场。
中国酒业协会常务副秘书长何勇表示，我国啤酒行业还处在结构性调整期，该调整期可能长达2-3年，在这个过程中，啤酒企业纷纷进行产品结构的升级，未来啤酒将进入碎片化、个性化消费阶段。
荷兰合作银行发布的《精酿啤酒将跨越长城》报告显示，在大众型啤酒经历挑战的这5年内，高端啤酒市场的销量却出现了增长，并且达到了160%的水平，虽然其占据整体啤酒市场的销量不高，仅4%，但整体利润却达到了18%，而其中，精酿啤酒的表现也相当出色，虽然其整体消费量不如市场总消费量的1%，但仍呈现出强大的发展态势。
中高端市场成主战场
近年来，随着中国消费者对高品质产品的诉求不断升级，进口啤酒品牌正在加大投入推广旗下高端啤酒，而国产啤酒企业纷纷朝高端化转型，不断通过推广高端品牌来提升业绩。可以说，中高端市场已经成国产啤酒和进口啤酒巨头之间角逐的主战场。
近日有消息称，嘉士伯集团将花费约5亿丹麦克朗(约合5.2亿元人民币)在中国推广乐堡(Tuborg)、嘉士伯(Carlsberg)以及凯旋1664(1664 Blanc)等高端品牌。嘉士伯中国企业事务总监胡钺此前接受记者采访时表示，中国消费升级、消费需求多样化等各种因素正使整个中国啤酒行业的结构发生转变，现在越来越多的消费者愿意付更多的钱去购买符合某个特定场合及个性饮用偏好的高端啤酒，高端啤酒成为公司实现增长的一个重要来源。
根据嘉士伯2017年第三季度财报，尽管集团全球销量下跌了4%，但在中国凭借高端化举措销量有机增长了6%;而乐堡、嘉士伯等高端品牌在全球范围内的营收增长，均依靠以中国为代表的亚洲市场。
除了嘉士伯，百威英博中国去年在高端啤酒上也是动作频频：8月百威英博与帝亚吉欧达成5年合约，拿下高端黑啤品牌健力士在中国大陆地区的独家运营权;9月又将售价15元左右的低卡米凯罗啤酒引入中国，试图用健身、低热量等概念吸引追求健康的中国年轻人。
与此同时，国产啤酒也纷纷推出个性化的高端啤酒，布局中高端市场。华润雪花啤酒旗下的雪花纯生、雪花脸谱等系列，青岛啤酒旗下的鸿运当头、奥古特、经典1903和纯生，燕京啤酒旗下的原浆白啤，珠江啤酒旗下的雪堡精酿系列，都是冲击高端市场的力作。
“以前消费者喝啤酒是拼酒，现在是品酒，选符合自己口味需求的啤酒。”在此前举行的全国首届中华老字号博览会论坛上，青岛啤酒董事长孙明波向媒体分享了国内啤酒行业在消费文化、销售模式以及生产方式上出现的巨大变化，“销售模式上，以前是渠道为王，现在是消费者的力量越来越大，所以从生产方式上，也是由大规模、标准化的生产向个性化、定制化、小品种的方向转变。”
