茅台五粮液经销商调研纪要整理：白酒价格仍然坚挺
一、茅台：
1)今年稳价1499元预计为主基调，市场核查力度加大。公司1499元稳价预计为全年主基调，经销商在高利润和严格管理下显著增加的犯错成本间权衡利弊，年初处罚经销商已是警示。公司市场核查主要关注囤货、捆绑销售、高价销售、转移库存及虚假销售几方面。茅台稳价一定程度减弱囤货倒货盈利预期，对竞品也形成相应压制。
2)年初生产发货节奏正常，预计全年价格波动走弱。年初至今，公司生产及发货节奏基本按照计划进行，较为正常。2月打款到货周期为一周左右，目前3月货已经到库。春节前传茅台发货低预期，2月或与与现场年前1399限制将自身打款时间推迟有关。对于价格，预计全年在1499元上下100元内波动，振幅将明显低于去年。
3)云商黄牛的分利体系： 黄牛通过软件从云商取货，有巨大的利益，已自发形成了供应链和产业链。包括有专门的物流，专门的提货，专业的开发软件;形成经销商-云商-黄牛-倒货商-终端-消费者体系，拉长渠道，抬升终端价。
4)社会库存五层结构：1)经销商(除了小商，不具备条件);2)二批(滚动销售);3)个人消费者(中短期消费);4)游资;5)个性化产品囤货。
二、五粮液：
1)百千万工程之下渠道逐步多元化，单看KA渠道样本或存片面：开启百千万工程，加强终端建设以来，五粮液渠道开始修复，走向多元化。该经销商某些KA系统销量有小幅下降情况，但整体流通渠道销量仍有12%左右增长。因此如单看KA渠道样本情况可能无法代表全部，这主要与百城千县万店工程有关，目前经销商数量预计增幅超30%，专卖店数量预计超1000家，渠道进一步多元化。另外品牌公司对KA系统价格有一定要求，KA需要建立价格标杆，一定程度影响消费者购买行为。
2)节后控货挺价，希望改变目前批价现状。公司节前要求批价挺至869元，但由于流通渠道较难控制，整体批价水平未达到公司预期，全国整体批价水平在810元左右。节后公司采取控货措施，希望达到挺价效果。但目前进入淡季，挺价进展需要持续观察。此外，虽然双轨制价格体系对倒逼渠道价格有一定帮助，最终需要看终端需求接受度，经销商认为目前消费者对五粮液的价格接受度在900元左右接受度最高，1099元终端定价目前较难实际成交。
3)经营边际改善方面：1)库存水平合理。2018年年度计划完成，进度较17年提前1.5个月，当前库存在合理水平;2)价格仍有支撑。设立计划内外双轨制价格，让789元成为底部支撑点。3)渠道开始修复。过去大商模式对公司发展已经有制约，当前加快终端渠道建设，但过程当中要注意新开发经销商质量及运作能力。4)发货节奏趋于科学：去年Q3起尝试按月发货。
4)业绩及趋势展望。经销商认为，过去外部茅台市场价提升、内部经营边际改善推动公司实现全年目标。2018年公司设定400亿收入、五粮液投放增20%、系列酒及华东地区实现双百亿等目标，积极推进实现。同时，在价格目标上，目前批价略低于公司预期，且公司此前提出经销商渠道利润10%-15%目标，因此公司今年实现量价较好表现，需要在经营市场管理上更有提升。
春节动销
茅台
1、终端价格
稳价政策：公司决定控制价格在1499，减小价格振幅，2017年振幅1050-1700元不等，今年价格振幅预计在100元以内。价格可控下，公司按节奏生产和发货。
2、各渠道结构
专卖店层面：网上零售端 40%，线下零售 20%，团购：40%云商和电商京东是茅台经销商，969元进货经销商层面：1)云商，会出现低价流入市场的情况;2)团购;3)分销;4)KA系统：大商多出来的渠道。特殊规定：公司对经销商零售的要求比较低，实际投放零售占比不能不低于20%。
3、渠道管理
查处：1)囤货;2)搭售;3)高价销售;4)虚假转移库存;5)虚假销售。公司会对触犯红线的经销商进行处罚，取消资格并不接受任何申诉，上海经销商被开掉3个，由于42张票据有问题。细化经销商管理。
4、批价
年前已经没有批价，有市场价，黄牛倒货很多。
5、黄牛产业链利益分配
黄牛通过软件从云商取货，有巨大的利益，已自发形成了供应链和产业链。包括有专门的物流，专门的提货，专业的开发软件。黄牛的货经得起检查的，有箱码备案的。
6、打款与发货情况
目前正常发货。(2月1号打款，9号拿货，1周。3月1日打款，5日提货，到货推迟6-7天，15号到。)2月销量低于预期和经销商打款的时间有关系，茅台规定必须当月打款不然视为放弃。春节前有1399要求，经销商人为会把打款时间推迟，从而影响销售。
7、囤货主要群体：1)经销商(除了小商，不具备条件);2)二批(滚动销售的);3)个人消费者，中短期要用的;4)游资;5)个性化产品囤货。
9、茅台涨价的预判
即使终端零售在1500，也有涨价空间和能力，涨价意愿尚不确定。
10、大小经销商拿货配额
今年大小商生肖酒的量比较均衡。年份酒去年创新高，今年配额进行调整，可以增配但占用飞天份额。计划外价格调整增量。经销商队伍扩大，减量释放到新经销商部分。
