2017年,全力拥抱电商的酒水市场,正迎来前所未有的深刻变化。京东数据显示,线上酒类消费仍保持50%以上的爆发式增速,然而,电商平台的深刻影响,不仅是销售规模的增长,更在于对酒水销售模式的完全改变。3月19日,在2018京东酒业战略发布会现场,21世纪经济研究院联合京东发布《2018线上酒业消费报告》(以下简称“报告”)。报告以京东酒业电商消费大数据为基础,深入解析各酒类地域发展及消费人群特征,评估各地市场发展潜力。
报告显示,2017年京东平台黄酒销售额增幅超过135%,成为增速最快的酒类。2016年随着进口啤酒大热的局面而规模暴涨的啤酒市场,在2017年的增速略有回调,但也与白酒和洋酒一样,维持着超过50%的高速增长,同时国产啤酒品牌加大了线上市场的推广力度。
国产啤酒品牌发力线上市场
与白酒品牌的基本稳固不同,啤酒品牌的销售规模变动极其剧烈。相比去年进口啤酒大热的局面,国产啤酒开始发力,百威啤酒荣登榜首,青岛啤酒、哈尔滨牌啤酒、雪花啤酒同样进入前五。
从消费时间分布来看,啤酒的销售状况则更受到消费者自身需求的影响,主要集中在夏季,值得注意的是,春节期间的啤酒销售规模在全年销售的占比持续提升,已达到11%,仅次于酷暑的6月和7月。
电商助推地方酒走向全国
京东调研平台发起的《“喝酒”那些事儿》问卷显示,有15%的消费者表示自己更喜欢在线上购买黄酒,这一比例相对过去两年也有很大提升。同时,报告也显示,在电商平台的助推下,曾经不温不火的黄酒销售迎来爆发式增长,2017年销售额同比增长超过135%。同时,京东数据显示,黄酒的线上消费过去主要集中在江浙沪三省和北京,但随着电商平台开始深入介入到黄酒的销售渠道,黄酒“健康、低度、传统中国文化”的形象塑造,让越来越多地区的消费者愿意尝试黄酒。
实际上,不仅是黄酒,一些白酒中的地方品牌也依靠着电商平台顺利成长,走向全国。比如过去主要在陕西地区销售的西凤酒,消费规模占比前五的地区分别为陕西、广东、山东、江苏和河北,陕西地区的西凤酒消费虽然在全国规模仍位列第一,但其他地区的消费占比逐年上升,说明线上渠道明确拓展了各地消费者的选购范围。
“白啤”配最受欢迎健康黄酒受热捧
报告显示,越来越多的用户习惯于一次购买多种类型的酒水。从最受欢迎的十种“混搭”购酒方式来看,最受欢迎的仍然是啤酒、白酒的“混搭”模式。值得注意的是,相对低度、健康的黄酒,成为最受欢迎的“混搭”酒类,前十的“混搭”方式中有五种都包含黄酒。
随着酒文化的普及和转变,年轻人的聚会需求和尝鲜欲望不断提升,各种不同酒类正在越来越受到消费者的喜爱,而电商发达的物流系统,让一次购买多种酒类的“混搭”订单悄然兴起。
报告认为,“混搭”订单的兴起是一个标志,代表着跨酒种、酒企之间的合作需求将会更加迫切,电商平台的精准营销、立体营销重要性开始凸显。显然,“无界零售”时代下,消费者扮演的角色越来越关键,从被动接受和选择到主动影响和创造,通过京东这样的零售基础设施平台让信息直接传递到企业,这使得消费者的购物场景越来越多元,自身个性的需求也在逐步被满足。
