3月27日，宜宾五粮液2018年年报，报告显示：实现营业收入400.30亿，同比增长32.61%;净利润133.84亿元，同比增长38.36%。2018年，五粮液营收、净利、市值均创下了历史新记录，2019年五粮液经营目标营收为500亿元，增长25%左右;
3月28日，贵州茅台发布2018年年报，报告显示：实现营业收入736.39亿，同比增长26.49%;实现净利润352.04亿，同比增长30%。2019年茅台经营目标是同比增长14%，约为839亿的营收规模。
相隔1天，两份年报，同样重磅。
当然相比茅台之前的年报预报提前披露给大家带来心理预期来看，五粮液的报表数据同样“出乎预料”，而两大巨头的数据利好也直接影响到股市上，茅台市值更是屡破万亿;而五粮液同样股价逼近百元，一路高涨，与此同时白酒产业上市公司更是全线飘红，市场信心强烈。
而如果说年报是引发股市红利的那只“蝴蝶”，显然2019年作为茅五两大酒业巨头集团撞线千亿的关键一年，这份年报的携手而至显然让我们“看清了2018，更能看见2019”：
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1、撞线千亿，茅五掏出怎样的“终极武器”
2018年，茅台集团完成营业收入859亿元(股份736亿)，净利润396亿元，实现税收383亿元;五粮液集团实现销售收入931亿元(股份400亿)，利税323亿元。
如果以集团千亿为节点的话：茅台还需要140亿的增量，而五粮液仅需要70亿增量。增量目标如何分解?谁是大头?这很关键：
茅台方面：股份公司增量100亿，其他集团子公司40亿。
先说其他子公司“问题不大”：习酒一马当先，基于2018年56亿的规模提出增长33.99%的目标达到76亿，增量20亿;此外还有技开公司、保健酒公司、白金酒公司、昌黎葡萄酒公司等，完成剩下的20亿问题不大。客观而言，这些子公司盈利能力弱于股份，但是做几个亿的规模增量，还是可以的。
最为核心的还是股份的百亿增量：怎么来?一个背景特别需要指出就是：对比2018，2019年的形势更加严峻：一是产能增量空间不大，目前的股份公司产能相比2018年几乎持平(茅台酒微增0.38万吨)，二是提价红利缺失。少了这两个直接因素，股份百亿增量的看点在于：
1、茅台酒加大自营和直销的比例，与大型商超和知名电商合作，投向国内重点城市的机场与高铁站。据了解2019年与经销商签订的合同基数将依旧维持在1.7万吨，剩余部分用来拓宽渠道和调整产品结构。这一举措有利于回收渠道利润，提高盈利能力和业绩的提升。
2、调整产品结构主要是：提高高附加值产品的销售占比，这个方面去年年底茅台加大对生肖酒的发布和精品酒等投放量可以看出;
3、系列酒目标破百亿，年报数据茅台酱香系列酒营收80.77亿，这是接近20亿的增量，最大看点依然是产品结构和高附加值的产品，生肖酒、汉酱等品牌或许迎来新的机遇。
五粮液方面：股份公司增量就100亿，如果能完成已经超千亿了。
对五粮液来说，年度百亿增量同样压力不小，五粮液当前的工作重心在于不断强化五粮液品牌价值提升。为此的两项重要动作就是：
1、最为核心的就是第八代经典五粮液正式发布，其出厂价预计每瓶高于收藏版20-30元(具体价格以正式文件为准);而第八代经典五粮液最核心的运营策略是全面导入“控盘分利”机制。
在计划量的分配上，2019年经典五粮液整体配额为15000吨。其中，第七代经典五粮液配额占比为56%;第七代经典五粮液收藏版占全年配额的9%;2019年下半年，第八代经典五粮液配额为5250吨，不到整体配额的35%。
2、超高端的501五粮液以“限定车间、限定窖池、限定匠人”的独特属性，实力打造极致品质，重新定义超高端产品的价值表达。
新品的提价红利和超高端的价值提升，合二为一实现五粮液品牌的价值重塑。
2、飞天与普五，大单品的价值晋升之路
从2018年报数据可以看出：2018年，茅台酒实现销量3.25万吨，实现营收654.87亿，同比增长24.99%;而五粮液高价位酒实现营收301.89亿元。(注这里的高价位酒，指五粮液公司酒类产品(500ml/瓶)销售含税价格在 120 元及以上的主要产品)
显然飞天茅台和普五对两大龙头企业来说具有举足轻重的作用，而放在行业层面来看：作为白酒产品价格天花板的代表，飞天和普五的出厂价与终端价也在一定程度上决定着行业的空间，尤其是高端酒的发展空间。
目前来看：53度飞天茅台酒出厂价为969元，终端价1499供小于求，市场缺货，全年无淡季;52度普五奉行价格双轨制，出厂价计划内为739，计划外为839元，按照1:1比例来看出厂价在789，而终端目标价为1099，普遍成交价在千元以内。而对二者来说，2019年的动作也越发鲜明：
茅台主要是围绕着飞天茅台酒推行渠道改革，在2018年经销商减少437家的基础上，将史无前例的加大自营和直销的比例。2019年茅台酒的销量计划是3.18万吨，比2018年公布的计划销量多出0.38万吨;与经销商签订的合同基数将维持在1.7万吨，剩余部分将用于两方面，一是拓宽渠道，另一个是调整产品结构。
五粮液主要是围绕着新品(第八代)五粮液做文章，全面导入“控盘分利”机制，2019年整体配额为15000吨。在具体的运营策略上，分三步逐步导入：
第一步，为第七代经典五粮液低库存、拉价格;
第二步，第七代经典五粮液收藏版限量发售，实现限量、提价，凸显收藏价值;
第三步，为第八代经典五粮液提价、控盘分利，数字化赋能。
3、系列酒争锋
当各自的大单品完全可以单臂支撑起企业当下营收、并稳坐酒类大单品的头两把交椅之时，茅台与五粮液在集团冲刺千亿以及更长远发展的期待之下，分别启动了系列酒“第二引擎”。
2018年，茅台系列酒营收规模已然80亿，要知道茅台系列酒只用了三年的时间就完成了从13亿(2015年营收)到80亿的蜕变，成就了茅台“双轮驱动”中的另一极。而且从2018年的增长来看，在消费升级的趋势之下，系列酒增长接近40%，超过了茅台酒的增长速度!
2019年，被茅台酱香系列酒公司定位为“品牌塑造年”，提出了“不增量破百亿”新目标，更是在“建网络、抓陈列、搞品鉴”等三大工程基础上,增加“塑品牌”,形成茅台酱香酒市场四大工程。
今年3月，从李保芳市场调研中的发声来看，系列酒又被提到更高的位置：“过去，对酱香系列酒重视不够。今后的市场调研工作，系列酒和茅台酒，一是要同步，二要优先——一定要把系列酒放到一个很重要的位置。”如此看来，茅台系列酒已经做好冲刺百亿的准备。
再来看起势同样迅猛的五粮液系列酒。
五粮液集团公司董事长李曙光曾说道：五粮液要聚集主业，积极推动双核驱动，大力振兴系列酒。
因此在2017年，五粮液提出打造“五粮液+五粮系”品牌体系。“五粮系”产品总体定位是“五粮制造、群星闪耀”。中长期，五粮液与五粮系的销售收入将以1:1作为主要目标，做大做强“五粮系”板块，实现五粮液与五粮系产品的双轮驱动战略。
2018年，五粮液系列酒持续聚焦核心产品，淘汰市场定位不清晰、价值贡献度低的产品，进一步完善系列酒产品结构，形成“4+4”的品牌矩阵：第一个“4”，是指打造五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄等4个全国性的大单品;第二个“4”是指打造4款个性化产品，锁定主流价位、打造大单品。
此外，还加快提升人员素质、提升服务，加强渠道建设、拓展市场以及拉升终端氛围，强化市场。这些动作也颇见成效，五粮液系列酒公司2018年实现招商1000家，自营产品在5月份集中亮相之后也全线发力，绵柔尖庄核心终端完成18000家，五粮人家品鉴会实现4000场，友酒品鉴会2000场的目标，自营体系向着100亿全力冲刺。
4、营销渠道之变
除了产品层面，更深入的变革来自于营销及渠道层面。
根据年报显示，2018年茅台通过直销渠道实现了43.76亿元的规模，比2017年的62.47亿元规模少了近20亿元的规模，同比下降了30%。而剩下的近700亿营业规模是通过经销商体系获得的。
对此，在去年底的贵州茅台年度经销商大会上，李保芳提出：贵州茅台要进一步理顺和完善营销体制，加大直销力度!而2019年将成为真正的“破局之年”。
在早前披露的“2019年度茅台酒销售计划”中，2019年度茅台酒销售计划为3.1万吨左右。在拓宽新渠道方面，重点就是扩大直销渠道，推进营销扁平化。主要将用于扩大各省直销;将与大型商超合作;将与知名电商合作;将投向国内重点城市的机场和高铁站经销点。
在经销体系方面，一段时期茅台将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商，并且要逐步淘汰部分经销商。据了解，2019年刚刚起步，茅台体系中就已经传出不少经销商被淘汰的风声。
而在3月26日，传出成立集团营销公司的的计划，涉及茅台酒销售、市场管理、营销体制转型等重要方面，更加有利于茅台做好市场管控与调节、加大自营比重，展开了茅台渠道之变的“一盘大棋”。
不约而同，在茅台营销变革的同时，五粮液也按下了营销变革“升级键”!这要从三个层面展开。
首先，数字化营销已经逐步深入。在2018年，从数字化转型项目启动会，到升级版的五粮液将实施精细化、数字化管控的措施，都能看出五粮液深入推进数字化变革的决心和努力。在终端与之相匹配的是，五粮e店的上线以及“百城千县万店”的渠道终端建设也取得了有效的发展。
五粮液加速建设中的数字化平台，不仅助力了第八代经典五粮液的市场导入，而且还将进一步为一线营销组织和经销商持续赋能，要运用更为精准的数字化为商家、终端、消费者提供服务，五粮液构建的是适应未来竞争的现代营销体系。
其次，五粮液的整体营销改革路线图已经部署，将持续推进总部横向专业化、区域纵向扁平化、事业部模式运作、平台模式共享提效、建立市场化用人机制五大工作。
其核心为将中心制转变为营销战区制，以省为基础，以市场容量、市场潜力、竞争态势三个维度，构建单省营销战区或多省合一的营销战区。此外，将职能部门和资源下沉到营销战区，加强市场精耕细作和快速响应。
在市场层面，五粮液2019年市场重点工作规划中，明确提出了将导入“控盘分利”模式。这一方面推进升级版五粮液的导入工作，更重要的是为了提升商家利益并更好地掌控终端、顺应形势运作市场。五粮液“百城千县万店工程”的落地实施，在一定程度上构建了一个相对稳固的“厂家—商家—终端商”的三方销售联盟，对控盘分利的真正实现有着积极的现实意义。
如今看来，2018年，五粮液营销变革构架已经搭建完毕。2019年随着进一步的推进，五粮液必将迎来更高质量的发展。
