上周，青岛啤酒发布了2016年业绩报告。报告期内公司实现啤酒销量792万千升，营业收入261.06亿元，与上年同期相比下降5.53%;由于补交税款，归属于上市公司股东的净利润为10.43亿元，同比减少39.09%。
对比一下青岛啤酒前几年的数据不难发现，公司的营收和净利润再度出现了“双降”。他们的销量也不容乐观，每年以6%-7%的速度下滑：从2014年的915.4万吨，变成了2015年的848万吨销量，今年跌破“8字头”，只有792万吨了。
内忧VS外患
这几年来，啤酒公司生意不好这件事已经不是大新闻了。经常用来“背锅”的借口是：这一届消费者不行，这一届天气不行……
从大环境来看的确如此，中国啤酒产销量自2014年出现近20年首次下降，至今已连续下降三年。据国家统计局数据，2016年啤酒行业全年实现产量4506万吨，同比下降0.1%，基本确认“弱复苏”局面。
但并不是啤酒不行了，是你的啤酒不行了。看看进口啤酒令人咋舌的增速吧。自2011年至今，进口啤酒数量累计增长接近9倍以上，2016年进口量达到64.7万千升，同比增长20.24%。轰轰烈烈的消费升级在国内啤酒市场上促成了进口啤酒与国内啤酒激烈拼杀的格局。
增量VS增质
由于中低端产品竞争激烈，利润率低，向高端化、个性化转型已经成为了行业的共识。而且在消费升级的引导下，消费者的要求只会越来越高，传统的“尿味”啤酒将很难抓住消费者的需求。
且不说消费者是否买账吧，但青岛啤酒的确已经调整了自己的产品结构，向高附加值产品转型升级。根据其年报显示，2016年公司主品牌青岛啤酒共实现销售量381万千升，其中奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品共实现销量163万千升。同时，该公司以消费者为中心实施产品创新，培育及研发战略性新产品和新特产品，开发上市了青岛啤酒皮尔森、全麦白啤、原浆桶啤等特色化产品。
虽然啤酒企业积极探索转型，但是短期来看国内啤酒商的日子将继续不好过。中泰证券报告显示，目前中国啤酒行业集中度很高但相对市场占有率差距不大，行业净利率拐点、吨酒价值提高尚需时日。同时，在外资巨头和进口啤酒的冲击下，国内啤酒厂商的竞争压力降越来越大。
