五粮液的涨价和茅台的稳价或许会是2017年高端酒的两大热门话题。
4月14日，五粮液在其官网发布信息表示，网上有消息称“52度五粮液将上调出厂价，大致涨幅为30～90元/瓶”。对此，五粮液声明，目前市场价格体系稳定，五粮液主品牌暂无调价安排。数据显示，目前五粮液价格已经站稳750元～780元价位，表明渠道低价库存已经基本消化完毕，渠道重新开始良性循环。
就在五粮液发布消息的档口，另一边的泸州老窖也传出了价格最新消息：有经销商透露了收到的泸州老窖“非官方”的通知，要求国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒和泸州老窖特曲4个产品的价格不能低于最低销售价格红线。
更加雷厉风行的则是茅台，就在4月14日晚间，贵州茅台发布了2016年年报，实现营收和净利润分别为388.62亿元、167.18亿元，相比上一年分别增长了18.99%和7.84%。此外，预收账款和经营现金流分别达到175.41亿元、374.51亿元，同比分别增长112.32%、114.79%。
就在同一天，为了价格的管控到位，特地召开了市场工作会，茅台集团党委书记、总经理李保芳点名批评：当前市场茅台酒价格上涨过快，个别省区价格已经超过1300元，河南市场首当其冲。
可以说，表面上是企业在持续对价格进行管控，实际上则是在进行内部机制和市场措施的推进和落地，高端酒价格“双实线”似乎已经成为一个模式。
价格“双实线”
“双实线”的意义在于你不能越界，双向都不能越界只能朝前走，而对于目前的高端酒市场来说，也正处于一个价格“双实线”阶段，低了不行，高了更不行。
据了解，茅台酒销售公司即将下发《关于2017年茅台酒市场价格管控方案》，茅台要求各省区要做好53度茅台酒和鸡年生肖茅台酒的价格检查，做好43度茅台酒和陈年茅台酒的窜货检查，飞天茅台酒专卖店建议标牌价为1199元，市场目标管控价位1299元(严守此前提到的1300元价格高点);鸡年茅台酒专卖店建议标牌价为1299元，市场目标管控价为1599元。
有分析认为，目前正处于白酒消费淡季，而茅台“过快”的价格上涨是不正常的，需要注意的是，茅台酒年后的价格上涨很大程度上并不是供求关系所决定的，而是市场的心理和预期使然——部分经销商似乎又重新体验到了“炒茅台”的感觉。
“讲政治”的李保芳显然这次很不留情面，价格的“双实线”已经定下，1300元就是高压线，“谁制造市场乱象就砸谁的饭碗”足以彰显茅台的底线不容践踏。
与茅台防止价格过高增长不同的是，泸州老窖“双实线”规定的则是“价格底线”。
泸州老窖在朋友圈转发的那份“非官方”价格红线显示，国窖1572不低于740/瓶，窖龄90年不低于368/瓶，窖龄60年不低于260/瓶，老字号特曲不低于218/瓶，据悉这些产品经泸州老窖公司市场部查到低于以上价格将取消签约经销商的所有保证金和鉴定的陈列费用。
据了解，这份价格指示实际上在3月糖酒会期间就已经开始执行，涉及的三个单品系列分属泸州老窖销售公司旗下3个独立的品牌专营公司，国窖1573和窖龄系列是在糖酒会期间伴随着出厂价上调而同时公布了相关的规定，而老字号特曲则是在3月底公布的调价函。
而在3月23日执行新的价格体系的产品还有52度国窖1573经典装，本年度第一轮调价，出厂价上调至680元，终端目标是899元;百年泸州老窖窖龄酒30年取消随货配赠政策并将出厂价上调至218元;泸州老窖老字号特曲出厂价上调至218元，泸州老窖老字号特曲终端(酒行、餐饮、商超)价格，建议在原供价基础上上调10元，消费者成交价按218元执行。
五粮液同样在对价格进行系列管控，来自招商证券的分析认为，五粮液在渠道管理和营销、政策连续性、渠道利润空间上，仍有诸多问题待解，但公司改革落地，定增发行箭在弦上，内部改善动力及空间巨大，2017年的新起点，会实现更大突破。
普五目前出厂价为739元/瓶，这个价格政策是从2016年9月15日正式执行，而其建议的供货价与零售价出现了两次重要调整，在这期间，出厂价一直没有变化，不过，有消息称，近期五粮液会对普五的出厂价进行调整。
《华夏酒报》记者了解到，从2016年9月15日～2017年2月14日，普五的终端供货价上调至759元/瓶、市场零售价为829元/瓶;2月15日至今，终端供货价上调至809元/瓶、市场零售价为899元/瓶。据了解，五粮液厂家严格要求各地经销商挺价809元。
近期，五粮液低调地对交杯牌五粮液的出厂价进行了上调，每瓶上涨200元左右，而终端零售价建议为1199元/瓶。
价格的被动和主动
有时候，价格似乎是市场中一个顽皮的孩子，越拉反而越不听话，于是，主动的价格调整和被动的价格变动就时常困扰着企业。为了切实有效地控制住价格使其朝着企业理想的区间发展，就需要企业在渠道布局、品牌推进以及终端掌控等层面下更多的功夫。
“十三五战略”的关键之年，也是泸州老窖全面进入“冲刺期”的第一年。控制住价格是当前的任务之首，2017年，泸州老窖继续大力推进“双124工程”，严格实施终端配额制和渠道下沉等措施，坚定不移维护和提升广大中、小客户的利润空间，坚定不移实施“千县工程”和“百万终端工程”，通过市场会战，把产品、政策和服务落实到终端，全面提升经销客户的动销率和收益率。
据《华夏酒报》记者了解，泸州老窖已经全面试点终端联盟的组建，将产品分解到每一个零售终端，大力提升产品的动销率和终端客户的利润。在全国范围内，泸州老窖将继续推进经销商联盟的建设工作，加快完善以品牌公司为平台的“全国三级客户联盟”，形成厂商合作共赢的有利局面。
五粮液的价格管控也逐渐起到了实效，从目前的市场看，产品结构优化+营销模式变革效果显著，整体业绩稳中有进。公司清理产品线，确立“五粮液+五粮系”品牌结构，打造1+3+5品牌组合，产品矩阵进一步优化。
西南证券研究报告认为，在2016年，五粮液多措并举推动普五顺利提价，出厂价从659元提升至739元，同时实现终端顺价销售。2017年普五计划内供应量减少20%，继续控量挺价。交杯牌、1618以及低度系列为战略品牌，有效承接普五需求转移。系列酒打造五粮春、五粮醇、五粮头曲、五粮特曲、绵柔尖庄五个核心系列产品，构建全价位产品线，满足消费者多层次产品需求。目前，五粮液酒价格体系正逐步回归良性并恢复竞争力，系列酒增长势头迅猛，有望成为新的增长极。
