(二)追究北京茅台贸易有限责任公司、武侯区凯盛酒类经营部、格尔木进忠商贸有限责任公司、南京迪可酒业有限公司、湖南春风酒业有限公司共5家单位违约责任：
1.暂停合同业务办理;
2.扣减10%履约保证金;
3.扣减2017年约定计划20%供货量(分合同类别)。
(三)追究青岛大有酒业有限公司、山东新星集团有限公司、贺州市通泰酒业有限公司、衡阳市糖酒副食品有限公司、成都鑫丰益酒业有限责任公司、安阳福顺德商贸有限公司、茂名市盈大商贸有限公司、遵义县实梦酒业有限公司、武汉市江夏区远飞酒业经营部、云南君雪商贸有限公司、昭通市靖和商贸有限公司、厦门海裕生贸易有限公司、南宁市琪联茂商贸有限公司、重庆崇晟商贸有限公司、北京安胜隆泰商贸有限责任公司、河北德源商贸有限公司、沈阳雷明国际贸易有限公司、娄底市华蓝贸易有限公司、商洛市商州区恒山商行、重庆扬正商贸有限公司、晋江市冠雄酒业贸易有限公司、成都市樽尚商贸有限公司、北京友谊使者商贸有限公司、贵州贵粮食品进出口有限责任公司、阜新市吉盛商贸有限公司、桐庐扬帆食品贸易有限公司、天津中糖华丰实业有限公司、唐山朝旭商贸有限公司、天津市裕隆达商贸有限公司、北京中恒实信贸易有限公司、安徽友玖优玖酒业有限公司、山东银洋商贸有限公司、重庆江岸酒类销售有限公司共33家单位违约责任：
1.暂停合同业务办理;
2.扣减10%履约保证金;
3.扣减2017年约定计划10%供货量(分合同类别)。
(四)追究广西翠屏酒业有限公司、遵义金樽佳酿商贸有限公司、贵州独山萍平酒类销售有限公司、六盘水源美商贸有限公司、贵州航天工业物资有限公司、贵州君品酒业有限公司、贵州省爱国拥军促进会、贵州隆元乾商贸有限公司、贵州宾庆贸易有限公司、贵州林顿贸易有限公司共10家单位违约责任：
1.暂停合同业务办理;
2.扣减10%履约保证金;
3.扣减2017年约定计划20%供货量(分合同类别)。
(五)追究贵州龙源天成酒业有限公司、广东尊茅酒业有限公司、湖州五星酒业有限公司、林芝玖玖投资发展有限公司、河池施马商贸有限公司、云南省烟草大理金叶有限责任公司、钦州市钦北区华飞酒业商行、广西南宁金一城商贸有限公司、重庆思凡丰饮商贸有限公司、贵阳金诚贸易有限公司、河北国控糖烟酒副食品有限责任公司、张家口市糖酒副食有限责任公司、阜新市吉盛商贸有限公司、邳州市青山酒业有限公司、北京德华永胜商贸有限公司、湖北省洪山礼堂管理中心、华致酒行连锁管理股份有限公司共17家单位违约责任：
1.暂停合同业务办理;
2.扣减10%履约保证金;
3.扣减2017年约定计划30%供货量(分合同类别)。
第二道文件是《追究贵州市场部份经销商违约责任》，通知文件指出，3月5日至17日，茅台渠道管理部逐家对贵州专卖店、特约经销商2017年茅台酒销售价格、产品流向、店面及公司基础管理进行实地调研后，发现共16家经销单位出现违约行为。
文件做出处理如下：
(一)因未提前向销售公司报备，擅自变更公司名称、经营地址或法人，且客户档案、日常销售记录、月销售计划表、进销存台账不健全，处罚贵阳金易贸易有限公司、贵州炜煜贸易有限公司、贵州竹林湾商贸有限公司、贵州佳家琦商贸有限公司、贵州金瓯酒业有限公司、贵州御福隆贸易有限公司、贵阳玉贝商务有限责任公司、贵阳醉人归酒业有限公司、安顺市坤氏玉液酒业销售有限公司、遵义市天悦酒类经营部、黔南州吉鑫贸易有限公司共11家特约经销单位。
追究上述11家公司违约责任：1.黄牌警告，暂停茅台酒业务办理;2.扣减10%履约保证金;3.取消评先评优资格;4.取消市场支持费用;5.星级评定下调一级;6.自通报之日起7个工作日内完成整改、补缴履约保证金，并向省区提交书面整改材料。
(二)因无固定的市场业务人员、未建立健全客户档案、日常销售记录、月销售计划表、进销存台账，处罚贵州碧瀚酒业有限责任公司、安顺市西秀区启源副食经营部、安顺市康恒贸易有限责任公司、黔南州晴隆县瑞乐酒业经营部共4家单位。
追究上述4家单位违约责任：1.黄牌警告，暂停茅台酒业务办理;2.扣减10%履约保证金;3.扣减2017年度合同供应量20%;4.取消评先评优资格;5.取消市场支持费用;6.星级评定下调一级;7.自通报之日起7个工作日内完成整改，并向省区提交书面整改材料。
(三)因不支持和配合公司人员的调研和考核工作、拒绝提供客户档案、日常销售记录、月销售计划表、进销存台账等资料，处罚贵州泰华宏升商贸有限公司，追究其违约责任：1.黄牌警告，暂停茅台酒业务办理;2.扣减10%履约保证金;3.扣减2017年度合同供应量30%;4.取消评先评优资格;5.取消市场支持费用;6.星级评定下调一级;7.自通报之日起7个工作日内完成整改，并向省区提交书面整改材料。
(四)以上共16家单位，省区于15个工作日内复查整改情况并签字盖章后移交渠道管理部备查。
此外，文件还补充提到了对贵州省区、经销商的整改要求。据茅台渠道管理部调研发现，贵州多数专卖店和特约经销商在现场管理、档案管理、茅台文化建设、茅台酒经营氛围等方面都存在不足，与外省经销商相比有明显差距，普遍存在：未严格按公司选址条件建立办公场所、客户档案不健全、日常销售记录、月销售计划表、进销存台帐不健全、专卖店店堂或公司办公场所“5s”管理不到位，产品陈列不规范等基础问题。
酒业家记者注意到，上述两道文件围绕着“消费者利益”和“茅台品牌形象”两个核心内容显现了茅台“铁腕”治市的决心。值得一提的是，为防止炒单、串货问题，茅台酒营销公司刚于4月21日下发《关于规范茅台酒零售业务的通知》，进一步强化茅台零售业务的“规矩”。
事实上，茅台从去年年底开始频频“出手”，不管是公开计划供应量、严守茅台价格合理区间、处罚违约经销商都是在围绕“消费者利益”和“茅台品牌形象”两个重要方面下功夫!
雷霆手段+组合拳，直指“消费者利益”!
不管是打击扰乱市场秩序还是抑制价格过高、过快上涨，茅台一直在强调“维护消费者利益”。茅台集团一直保持清醒的认识：要让更多普通消费人群有机会品尝到茅台酒。在2016年茅台全国经销商会及多次重要会议和市场调研中，茅台方面多次强调：要坚持尊重市场、稳定价格、科学平衡三个原则不动摇，酿老百姓都喝得起的酒。
遵循这一原则基础上，茅台集团专门召开专题会，将“管控茅台酒价格”列为公司“重大事件，在管控价格信号放出以后，茅台于4月24日增加每日市场供应量，为“价格降温”!
酒业家此前从茅台内部人士求证得知，从4月24日起，飞天茅台将增加每天的市场投放量，从此前的每天40吨增加到每天70多吨;1个月后，将逐步增加到每天90吨左右，但计划总量保持不变。
同时，为了进一步稳价，在全年总量不变的前提下，茅台还将在渠道投放量上予以调整，对直接面向大众消费者的商超、电商体系增量，并且在品种上进行调整，将调低个性化、出口、定制产品的量，增加大众化产品的量，最后还将加大每个省自营公司投放量，让自营公司以1199元/瓶的价格销售给普通大众。
在该政策出台后，茅台经销商普遍认为，此举能为当下“火热”的茅台酒价格降降温。一位北京茅台经销商对酒业家记者表示，厂家每天增加发货量，虽然经销商每年的计划量不变。但经销商拿到货的速度能够更快，不管是消费者还是经销商不用再经过漫长的等待时间，也有效避免了投资分子利用时间差哄抬价格、投资炒作。
“茅台希望让更多消费者买到飞天茅台，它所有的举措都在指向消费者利益。”一位茅台内部人士告诉酒业家记者，“经过四年努力，茅台酒由高端消费转向了大众消费，已经建立了以大众消费为主体的消费模式;但是茅台酒的消费基础并不稳固，因为茅台的营销团队并没有把较好的资源投放到消费者身上，消费者看到了茅台的品牌影响，但是大众消费对价格有一定的接受限度，过高的价格会让消费者流失，特别是家庭、休闲、人情消费。”
“当你忽略消费者需求时，竞品就会抓住机会，且竞品渠道营销能力和消费者意识很强，这时候茅台就有压力了。”上述内部人士在酒业家记者采访中表示。
巩固终端统治力，维护茅台品牌形象
有经销商对酒业家记者表示，“茅台经销商代理权的稀缺性众所周知，这一系列处理文件对茅台经销商将有极强的威慑力，而非茅台经销商也在积极寻求茅台产品经营资格，这将迫使茅台经销商为保全经销资格严格执行公司的相关规定。”
事实上，2016年年初，茅台高层明确表示要维护好“国酒茅台”品牌，要加大对总经销品牌的管理、帮助、指导和服务，同时通过一系列发文追究违约经销商的责任。“2016年底，茅台对经销商的要求明显更加严格了。茅台已经多次强调经销商要强化管理、渠道服务、消费服务。之前对经销商的几次处理都是因为在终端、文化等方面没做好。”一位茅台经销商对酒业家记者说道，“其实质都在于维护有实力的核心经销商团队，避免‘劣币驱逐良币’。”
在酒业家记者采访过程中，有业内人士评价此次处理文件时说，茅台此举是立足长远发展深度布局的新变革，力求建立起能够与茅台品牌社会口碑形成对等的渠道终端服务体系，以迎合消费群体的内心需求，巩固品牌终端统治力。此举看似苛刻，但也能鞭策代理商向专业化提升，经销商需要与茅台共成长，共进退，而不是一味的透支酒企品牌生命力。
上一轮行业大调整暴露出的业内普遍存在的问题让茅台加强了渠道管控意识，茅台对经销商分级的能力超强。正一堂董事长杨光的观点让酒业家记者印象深刻，“茅台是一个在乱象中治理市场的高手，举例来说，茅台在过去两年中通过发展团购商吸引了一大批当时有实力的经销商加入了茅台团购商的队伍，客观上减轻了茅台经销商的分销压力，或者说减轻了对茅台大商的依赖。也就是说，茅台兵不血刃的实现了渠道多元化，其实实现扁平化是非常难的，但是茅台竟然利用了行业调整的千载难逢的机会完成了扁平化。”
“劣币驱逐良币的故事，茅台人是最了解的，例如在承兑汇票这件事情上，从原来可以收承兑汇票变成收现金，给承兑汇票的经销商一定是资金压力大的，能给现金的经销商肯定是资金实力强的，茅台先给现金打款的经销商发货，告诉承兑汇票的经销商可以不打款，保住了市场和那批经销商。”杨光曾在接受酒业家记者采访时表示。
酒业家也注意到，2017年茅台一直在加大市场考核力度，实行一个“严”字;实施国酒文化宣导计划，做“深”茅台品牌魅力，引导经销商由“产品销售型”向“文化服务型”转变。对于经销商的考核要改变以任务完成为导向的考核制度，转变为实施以渠道管理为主的考核制度等。
“今天茅台在部分经销商哄抬价格、跨区域窜货时进行严厉打击;等这个阶段过去之后，你可能就会发现茅台在这种治市的过程中再次完成了对经销商的更新换代，自然而然、逐步稳定地清理了很多不合格的经销商。”上述业内人士对酒业家记者表示。
