4月24日，牛栏山酒厂母公司顺鑫农业发布了2019年年度报告。年报显示，公司全年营收149亿，同比增长23.4%;归属于母公司净利润为8.09亿元，同比增长8.73%。其中，白酒是最大业务板块，占到公司总体营业收入的69.06%。2019年，白酒营业收入102.89亿元，同比增长10.91%。这意味着牛栏山正式跨入“百亿俱乐部”。
“三大转变”助推 牛栏山2019年营收破百亿
众所周知，牛栏山一直以“民酒”为定位，并致力于将公司打造成中国民酒第一品牌。其经过多年深耕市场，早已稳居大众酒的头部品牌。在2019年12月25日的牛栏山媒体恳谈会上，牛栏山方面曾透露营收已成功跨越百亿。如今随着年报的正式披露，其在跻身“百亿俱乐部”的同时，也成为无可争议的“民酒之王”。
据了解，牛栏山能进入“百亿俱乐部”与2019年以来提出的“三大转变”任务有很大关系，即加速深分销、调结构和树样板三大转变。
一是全国化进程深入推进，外埠市场销售收入占比提高。
二是“1+4+N”样板市场培育成果显现。除北京外，牛栏山在南京、长春、东莞和苏州四个地方初步形成了样板模式，“一心多核多点”的市场培育有序推动。
三是调结构初显成效，产品结构进一步优化，以“珍牛”、“中国牛”、“魁盛号”为代表的升级产品实现销售突破;
四是山西吕梁生产基地挂牌成立。这是继河北香河和四川成都后，牛栏山在异地建设的第三家生产基地。至此，牛栏山北京总部基地、三大外埠生产基地的布局完成，为白酒全国化战略推进提供了坚实的产能支撑。
此外，牛栏山通过产学研用的方式，丰富壮大科研力量，增强核心竞争力。报告期内，完成了牛栏山二锅头风味轮的建立和风格特征的描述，不仅为牛栏山酒厂的产品优化奠定基础，更提高了侵权仿冒的技术门槛。
不一样的牛栏山跻身“百亿俱乐部”
近年来，很多酒企喊出了百亿目标，但截至目前营收过百亿的酒企也仅有茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒以及刚进入百亿阵营的牛栏山等十来家酒企。
事实上，从上述酒企的发展进程可以看出，进入“百亿俱乐部”的酒企具有一些共性。首先，酒企具有某一香型的“品类王”属性，同时实现了泛全国化扩张。例如茅台、五粮液、汾酒等在各自香型领域实现了品类占领。2019年前二者在集团层面更是携手迈入了千亿营收规模，进一步巩固了行业的领头地位;汾酒则在2019年超额完成公司管理层三年任期考核指标，同时基本完成了集团的整体上市，省外收入占比也突破了50%。
而牛栏山作为“百亿俱乐部”新晋成员，在宣传上一直是“正宗二锅头，地道北京味”，并且从2002年起延续至今，这潜移默化的对消费者形成了二锅头的品类认知占领，甚至于有些消费者将牛栏山与二锅头以及北京对等了起来。同时，牛栏山定位民酒路线，与其它地方品牌竞争大众酒市场，这与走名酒路线的茅台、五粮液、汾酒等实现了错位竞争，为其全国化品牌扩张奠定了良好的基础。据牛栏山方面此前透露，目前外埠市场占比已达到76%以上。
其次，对于“百亿俱乐部”成员来说，在产品架构上必须要有一款超级大单品加持。茅台的飞天茅台、五粮液的普五、泸州老窖的国窖1573，汾酒的青花汾酒等都是各自企业畅销全国的超级大单品。
上述企业通过中端或高端大单品策略来驱动公司发展，而牛栏山则与之相反，其通过低端大单品来驱动公司发展。茅五泸汾等是通过超强的中、高端品牌优势来赚取利润，而牛栏山则是通过相对同价位品牌优势、超大销售量以及大单品超低价格来赚取利润。
对于牛栏山而言，牛栏山陈酿是产品结构中无可争议的标杆型大单品。数据显示，牛栏山营收超过70%来自于该产品。此外，其升级产品珍品陈酿的销售增速已超过50%，形成了一定的市场规模化局面，同时高端产品魁盛號也受到了市场的良好反馈，这些对于牛栏山“后百亿时代”都具有十分重要的意义。
牛栏山“后百亿时代”经营计划出炉
白酒行业从调整走向复苏期间经过了一系列的变化。在政策层面，《产业结构调整指导目录》解除了对“白酒优势产区”的限制，促进了白酒产区化发展趋势;在竞争格局方面，白酒行业呈现出“两端强中间弱”的态势，尤其是在疫情影响背景下，高端酒和民酒的竞争优势得到了加强。此外，从价格策略来看，无论是一二线名酒，还是区域强势酒企在巩固主打价格产品的同时，也在向各个价格区间做渗透，以便实现全覆盖。
在此背景下，牛栏山在年报中公布了“后百亿时代”的发展经营计划。年报显示，牛栏山将坚持以营销为龙头、科技为核心、管理为基础、文化为底蕴的发展方针，在成为中国二锅头第一品牌的基础上，进一步打造成为中国最大的民酒产业集团。
第一，营销工作纵深发力，深耕全国化市场。将进一步巩固和开发外埠市场，打造京津冀、珠三角、长三角三大战略发展区;继续打造1+4+N样板市场，在已形成的“北京为中心，以初具样板模式的南京、长春、东莞、苏州为多核”的基础上，打造未来多个外埠样板市场为多点的“一心多核多点”的标准化、规范化的样板市场格局。2020年，公司将积极探索精准营销，拥抱白酒数字化营销时代。
第二，科技赋能、提升品质。秉承匠心精神，依托科技研发深入了解和掌握牛酒风味，形成牛酒风格，科技赋能做国民好酒。通过产学研用的合作培养了大量的技术骨干。2020年，将对牛栏山白酒风味物质的研究和风格的界定更加成熟化，向老百姓奉献更高性价比的价值民酒。
第三，VI升级推动品牌文化一体化传播。2020年，牛栏山将以VI体系升级为契机，以二锅头包容文化为底蕴，以“中国好民酒 百年牛栏山”为方向，打造“中国好民酒”的品牌联想，为消费者提供“有温度”的品牌体验。始终致力于将二锅头打造为最具代表性的民酒品类，把牛栏山打造成为民酒第一品牌。
