每年送出过亿样品酒?
高毛利率、低净利率在白酒行业中，并不只有古井贡酒一家。水井坊和舍得酒业(600702.SH)，都呈现这一特点。
但是，水井坊和舍得酒业，均为传统酒企再造的走高端路线的白酒品牌，广告投放规模一直较为庞大，也算是其“高毛利低净利”的合理解释。
古井贡酒这个特例，到底是怎么形成的?
斑马消费梳理后发现，古井贡酒高毛利率、低净利率的财务表现，主要是销售费用过高。2017年古井贡酒销售费用占营业收入的31.14%。
而白酒上市公司们，销售费用占营业收入的比率多维持在10%-20%左右。
古井贡酒的销售费用中占比较高的，除了广告费，还包括大额的促销费和样品酒的开支。
2017年，古井贡酒促销费5.42亿元，占当年营业收入的7.78%;样品酒1.29亿元，在营业收入中占比1.85%。
斑马消费发现，之前几年古井贡酒支付的促销费和样品酒费用更为庞大，合计占比超过10%。
虽然我广告投放不多，但我送的酒多啊。
斑马消费梳理19家白酒上市公司年报发现，促销费及占比如此之高的，唯有古井贡酒;单列了样品酒这项费用的，也只有古井贡酒。
光样品每年能送出去过亿?说起来真是吓人。就算按销售100多一瓶来算，古井贡酒每年光样品就送出去100万瓶。
低效的市场行为，可以看作是古井贡酒日渐掉队的原因之一。
是的，虽然从营业收入、净利润的增长来看，古井贡酒还算坚挺，但在白酒行业集体爆发的背景下，古井贡酒潜藏的危机逐渐显露。
2017年古井贡酒的营业收入69.68亿元，同比增长15.81%，这一增速仅略高于行业平均增速(14.42%)，在白酒上市公司十强中，也只比今世缘(15.57%)和迎驾贡酒(3.28%)高。
与同在安徽的口子窖(603589.SH)相比，古井贡酒的领先优势逐渐消失。2017年，古井贡酒的营业收入是口子窖的2倍，但两家白酒企业净利润相当。
目前，随着中国白酒行业分化加剧，市场集中度提升，白酒品牌的洗牌将会成为惯例，古井贡酒能否坐稳白酒二线梯队的头把交椅，还很难说。
