对于某些消费人群和消费场景来说，茅台酒具有刚需的特征。
“从春节后就开始打听哪里可以买到53度茅台酒，上海这边的捷强、海烟还有一些超市都去看过了，全部断货。京东上有货，但需要先预约再抢购，而且获得抢购资格后每个账号也只能抢两瓶。1919酒类直供则是限购一人一瓶。原本是想五一婚礼的时候用，后来买了别的酒。”刚办完婚礼的路先生告诉记者。
贵州茅台的著名投资人、曾经位列茅台十大股东的林劲峰说：“消费特征主要是商界的人士，主要是企业的老板，接待还是基本上用茅台的。”
林劲峰称，现在年轻的消费者也在扩充茅台的客户群，最近热炒的茅台囤货，他判断主要还是消费者。
商务人群和婚礼等场景，加上酱香型白酒中茅台独一无二的特征，意味着对茅台的需求几乎是刚性的;然而从过去5年茅台的销量来看，多数年份里，对茅台酒的消费并没有出现爆发式增长，茅台的消费刚性并不是铁板一块。
2012年，所有酒类销量25715.75吨。
2013年，所有酒类销量25177.99吨。
2014年，所有酒类销量24167.72吨。
2015年，所有酒类销量27517.33吨。
2016年，茅台酒类销量36944.36吨(茅台酒22917.66吨)。
在2016年之前，贵州茅台只披露总的酒类产品销量，2016年开始公布茅台酒的销量。
从总量上来看，除了2016年贵州茅台销量突然增长34%，其他年份总体保持稳定，2013年、2014年甚至出现连续下滑。
茅台酒已经形成了稳固的消费群体，即便在酱香型白酒中独一无二，在发展的过程中，也经历过销量下滑，并非一路高奏凯歌。
2016年贵州茅台34%的销量暴增，以及持续至今的供不应求，真正的原因是什么?谁是始作俑者?
茅台削藩
预收账款，是贵州茅台管理经销商的一种手段。
实际上，先款后货，这是在2012年之前，茅台多年制定的规矩，也就是要在上半年，就把下半年提取货物的款项打到位，下半年才给发酒。知名私募人士上善若水投资总监侯安扬表示。
记者发现，2013年、2014年、2015年、2016年贵州茅台的预收账款分别为30.5亿元、14.8亿元、82.6亿元、175.4亿元。
根据2017年一季度财报数据，一季度贵州茅台预收款达189.9亿元，比2016年全年高出13.5亿元，是2015年全年的2.2倍，2014年全年的12倍多。
贵州茅台预收款的暴增意味着什么?
中国千商大会组委会办公室主任、河南省酒业协会会长熊玉亮告诉记者：“现在市场需求加大了，包括饮用量和收藏量，但茅台放缓了供货速度，这么多货款积压是因为没有及时供货。河南市场现在供货就很紧张，都买不到酒。控量能够更好地提升品牌价值和市场价值，为今后提价打基础。短时间增量和放量能够提高销售，但不利于品牌价值的堆积和发酵。”
山东温和王酒业集团总经理肖竹青则认为，贵州茅台预收款暴增是厂方在抢占经销商的资金，这也是各个酒厂和一般饮料厂惯用的一种手法，有很多经销商不只做茅台，也包括五粮液、国窖1573等，它先把经销商的资金占压后，经销商就无法对其他品牌进行大量压货。这是一种“抢钱”的策略。
在贵州茅台的历史发展过程中，经销商起着重要作用，茅台的销售渠道正是由全国大大小小的经销商编织而成，而经销商并不总是听茅台的招呼。
2012年前后，茅台酒最高涨到每瓶超过2000元。
此后，在严控公务消费等因素的作用下，茅台开始下行，此前报道，茅台酒最低价格一度低至每瓶800元，跌破819元的出厂价，一些茅台长期合作的甚至5~10年的大经销商也开始甩货。
为了遏制经销商的甩货，贵州省茅台酒销售有限公司通过合同约定，对经销商向第三人销售茅台酒的最低价格进行限定，对低价销售茅台酒的行为给予处罚,贵州茅台因此被政府有关部门依法处以2.47亿元的反垄断罚款。
如果经销商令出必行，贵州茅台也不会实施价格垄断的下策。
北京一茅台酒经销商向记者表示，茅台集团党委书记、总经理李保芳上台后一直在砍超过50吨的经销商，“我所知道的北京很多80吨以上的大商都被砍掉了。”
一位资深茅台经销商告诉记者，像他这样的一级经销商，也可称为营运商是不会再增加了。“茅台在逐步对大商进行减量，一方面是防止大商垄断控制市场，另一方面扁平化有利于茅台对于市场的管理与掌控。”
缩减大经销商的数量，增加中小经销商，提升茅台在销售渠道的话语权，带来了贵州茅台预收账款暴增十几倍。
目前贵州茅台国内经销商总数达到2412个，国外经销商则增加9个达到94个，合计2506个。
中小经销商的加入，也带来了意想不到的效果，包括茅台酒限价令推下去困难重重，甚至让市面上茅台酒的缺货更加严重。
上述茅台资深经销商告诉记者：“现在的缺货是二级甚至三级四级的小经销商囤货导致，3~5月按理来说是白酒销售的淡季，而这时却供不应求，小商看到了茅台在旺季(8月以后)一定会有更好的市场价格，而事先囤货。”
一些乱象随之而生。李保芳曾表示“谁不按照规矩办事，就先砸掉谁的饭碗”，上述经销商说这在一定程度上，也引发了经销商间的恶性竞争。此前政策是规定各地经销商需对自己销售出去的酒负连带责任，终端售价一旦高出1299元/瓶，就可凭销售小票和条码追溯到经销商处，对其进行处罚。这种政策引发多地经销商之间互掐。有经销商特意从其他对手手中买酒，进行加价销售，使对手蒙受处罚。“一时间很多经销商生怕对手坑害也不敢卖酒。断货会成为2017年的常态。”
重仓茅台多年的否极泰基金经理董宝珍日前就发文表示，茅台价格管控的目标应是直控终端价，要积极变革渠道结构。“茅台专卖店不可能，也没有条件通过扩大销售规模增加利润，有限的茅台酒配额和限制在小范围销售茅台酒，使得经销商为了自己的利益，必然走向追求高利润率的盈利模式。”
