葡萄酒营销专家李欣新认为,酒仙网加码葡萄酒领域能否从消费者角度出发,抓住消费者对葡萄酒的真正需求,这才是未来其业务发展的重心。
酒仙网押宝葡萄酒前路未卜
酒仙网押宝葡萄酒的策略,从目前网站销售情况而言可谓前景堪忧。6月3日,酒仙网宣布与中粮·名庄荟结盟,试图借助中粮背书的品牌资源拓宽其葡萄酒品类业务。北京商报记者登录酒仙网,以“木桐嘉棣”为关键词搜索发现,此次中粮与酒仙网合作推出的木桐嘉棣戛纳电影节限量版葡萄酒共有五款,自6月3日正式上线以来,这五款葡萄酒的产品评价最多的仅有三条,有三款产品的评价尚未破零。白酒起家的酒仙网新一轮策略性调整前景不甚乐观。
牵手中粮瞄准葡萄酒业务
正值国内酒业行情低迷,酒类电商平台各自发招拓宽市场。垂直电商平台酒仙网又有新举措,日前其宣布与中粮·名庄荟达成战略合作。
据了解,此次合作,中粮·名庄荟看重酒仙网的电商平台及品牌运营能力,而酒仙网试图借助中粮背书的品牌资源拓宽其葡萄酒品类业务,双方将会在渠道建设与品牌产品推广上展开全方位的战略合作。
北京商报记者通过价格从高到低的方式在酒仙网上检索葡萄酒,其中中高端葡萄酒乏人问津,普遍评价数量都不高。然而,价格在50元的葡萄酒评价较多。其中一款标价325元六瓶装(平均单支54元)的法国葡萄酒评价数量为则高达864条,与此同时,10-30元价格区域的葡萄酒销量最为可观。
北京商报记者登录酒仙网以“木桐嘉棣”为关键词搜索发现,此次中粮与酒仙网合作推出的木桐嘉棣戛纳电影节限量版葡萄酒共有五款,自6月3日正式上线以来,这五款葡萄酒的产品评价最多的也仅有三条评价,有三款产品的评价尚未突破零。
据了解,目前酒仙网的白酒销量占到80%左右,葡萄酒占11%左右。与此同时,酒仙网与白酒企业打造的爆款产品,虽然销售数量可观,但是其价格过低,导致毛利率一直在低处徘徊。
同样是酒类电商平台,北京商报记者登录酒美网发现,其百元价格葡萄酒销售数量可观,通过价格搜索300-499元的产品不仅有评论,而且每件商品都有销售。
值得一提的是,北京商报记者发现,酒仙网葡萄酒销售数字未对外公开,只能看到评论数量和内容。然而酒美网则对销售、评论等信息进行了公开披露。
从酒仙网的销售价格不难发现,其销售区间在低价位徘徊,无论是白酒还是葡萄酒,均以几十块的价格最为畅销。
利润压力倒逼品类调整
目前酒类电商平台销售行情最好的几乎都是价格较为便宜的一线品牌产品,电商以低价特卖来吸引大量消费者。但是这样做的后果是极度压低利润,遇到“双11”等电商促销节,有的商家甚至会亏本销售,导致越卖越亏的恶性循环。
据了解,酒仙网在白酒市场运营多年,渠道成熟、产品丰富,但在葡萄酒市场中只能算后来者,需要花费大量人力、物力、财力才能迎头赶上该领域现有的竞争对手。
中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,这几年白酒行业经过洗牌逐渐回归理性,白酒价格也跌至谷底,以往电商一贯采取的低价策略决定了利润率偏低。既无量又没有高利润,酒类电商只能谋求转型。而国内葡萄酒消费逐渐兴起,进口葡萄酒品牌纷纷抢滩中国市场,国内葡萄酒知名品牌的集中度不高,这就意味着其价格透明度低,隐藏着丰厚的利润。
中酒时代执行董事赖劲宇告诉北京商报记者,与白酒业务相比,葡萄酒业务的毛利率要高一些,一般在20%左右。
对此,业内人士称,葡萄酒的利润率高于白酒,这是行业众所周知的秘密,酒仙网此番大力发展葡萄酒,其希望借此增加利润率的目的显而易见。
客群匹配度低加大风险
据了解,酒仙网的优势产品主要集中在白酒领域,消费人群也多为白酒消费者,而且一直是与白酒企业打造低价爆款来吸引消费者。
一位不愿透露姓名的业内人士称,从酒仙网现有的消费人群不难看出,其与葡萄酒讲究品质和文化的消费人群匹配度不高。虽然葡萄酒与白酒都属于酒类行业,但无论从产品、供应链结构、消费人群、营销理念和市场策略等都与白酒泾渭分明。事实上,白酒的标准化程度较高,而且品牌运作成熟,市场认知度较高,所以白酒在酒类电商上更好运作。
朱丹蓬表示,酒类垂直电商希望在葡萄酒领域挖掘市场的潜力,首先应注重品牌的宣传跟引导,提高消费者对品牌的认知度,另外完善符合葡萄酒的供应链体系,强化仓储物流体系,选择有品质的产品,进货丰富度和货品质量,提升自身竞争力,而不是去与其他电商平台拼流量。
葡萄酒营销专家李欣新认为,酒仙网加码葡萄酒领域能否从消费者角度出发,抓住消费者对葡萄酒的真正需求,这才是未来其业务发展的重心。葡萄酒消费需要体验,酒仙网可以从这一点出发,比如选择专业的侍酒师团队,针对不同的地区挑选不同的酒品推荐;或者在线下与连锁店结合举办酒类品鉴活动,为消费者普及葡萄酒知识。
