6月14日，家住成都外双楠的徐进走进小区旁的MOMO超市，打算为周末家庭聚餐买一些啤酒，发现这家超市卖的啤酒都是外来品牌，熟悉的本土品牌几乎不见踪影。面对琳琅满目的进口啤酒，对行情不熟的徐进不知该如何选择。其实，这并不是个案，徐进的遭遇是国内啤酒消费升级的一个侧影。在酒吧、啤酒馆、高端超市等地方，一场啤酒消费升级战硝烟正浓。
锁定中高端消费
进口啤酒5年增长近8倍
花样多，产品丰富，大部分啤酒来自欧洲……从2013年开始，成都进口啤酒馆进入一个井喷期。“进口啤酒在WTO里面是没有关税的，所以税费比较优惠;因为零关税，所以有一定程度的利润竞争力。”四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司(以下简称1919酒类连锁)供应链负责人肖俊生告诉记者。
“在消费升级的大背景之下，国产啤酒包括主流啤酒在应对方面反应缓慢，被进口啤酒抢占了先机。”啤酒行业营销专家方钢这样评价。相关数据显示，2016年中国市场进口啤酒的增长幅度达27%，总量达57万吨，而2011年进口啤酒只有6.7万吨，整个市场处于高度增长阶段。
“进口啤酒以高端或超高端为主，价格高，利润也高。”曾在成都万年场一带经营进口啤酒体验馆的投资合伙人田猛认为，进口啤酒异军突起首先占领的是利润最丰厚的高端市场。但是，占领并不等于站稳，在激烈争夺市场的战斗中一切都充满变数。
多数赔本赚吆喝
进口啤酒馆已热过一轮
近来，孙晓和朋友约了一场酒，地点选在家附近的一家进口啤酒馆，可先到的朋友发现那家酒馆已关门了。于是他们转战到位于成都鹭岛国际社区的马克啤酒馆，孙晓发现曾经门庭若市的场景已不再现，这家酒馆同样清淡了许多。
“成都300多家进口啤酒馆，基本上都已进行了两轮洗牌。”田猛告诉记者，“进口啤酒馆的第一波热潮已经过去!”据了解，高峰时田猛曾在成都市拥有4家进口啤酒馆，“最开始的两三个月，业绩还在持续上涨，后来涨幅则显得十分疲软。进入秋冬季以后，营业收入完全没有办法支撑高昂的成本。”
田猛的店从开业到关闭，时间不足一年。和他的铩羽而归不同，1919酒类连锁从2012年开始经营进口啤酒，业绩在稳步提升，第一年销售达700多万元，第二年达3000多万元，第三年达到了1.4亿元。肖俊生告诉记者：“1919酒类连锁进口啤酒占比在啤酒品类里面一直在80%以上。”
“目前进口啤酒的消费还仅仅是小众范围，一拥而上的投资冲动必然会带来大浪淘沙般的高淘汰率。”啤酒行业资深营销专家周光源认为，啤酒消费升级的竞争是一场持久战，在细分市场阶段性领先的进口啤酒同样面临挑战。
此消彼长中升级
啤酒竞争是场“持久战”
其实和徐进的理解不太一样，有着外国名字的啤酒未必就一定是洋品牌。“最近几年，青岛推出的奥古斯品牌，旗下一样有黑啤、白啤等升级产品。”周光源还告诉记者，在高端市场，青岛原浆一直是标杆性的产品，拥有稳定的高端消费群。
而且，来自啤酒行业的多个消息表明，在行业整体相对惨淡的背景之下，国产啤酒产品升级的需求和趋势非常明显。“从总量来说，进口啤酒仅仅占据1.5%的市场份额，谈不上大举占领市场。”在方钢看来，“国产啤酒各个巨头也在推出白啤、小麦啤等升级后的产品。”
啤酒行业的消费升级背后，将是一场持久的战争。“拥有规模优势的国产啤酒和拥有小众口碑的进口啤酒，会在此消彼长的环境中，共同推进啤酒消费的升级。”1919酒类连锁相关负责人这样认为。
