在“准茅味儿”的飞天迎宾提价、限渠道后一周，酒圈内号称“小国窖”的泸州老窖60版特曲又停货、整顿渠道商。行业深度调整这五年中，即使是名酒厂家开发的新品也不胜枚举;但这两款在特殊背景、特殊渠道下诞生的个性化新品，包装简单却定价不菲，在没有大肆的广告投入下，更多靠“讲故事”的口碑传播，竟在不到三年时间内异军突起;现如今厂家的调控动作无疑是对这两款产品在各自产品阵营中价值的肯定。经过对比梳理，“准茅味儿”和“小国窖”的这种与传统新品打造不同的“套路”的相似点也是有迹可循。
1 提价的飞天迎宾和停货的60版特曲
近日，两大名酒厂家旗下产品相继提价、停货的新闻引发关注。
新闻一：6月9日，有经销商透露，茅台酱香系列酒中的飞天迎宾和遵义1935的厂价已经提至388元，涨幅达100元。提价消息一出，茅台官方就发表声明，“自2017年6月9日起，茅台生产的飞天茅台迎宾酒和遵义1935酒只针对单位客户销售，包括国家机关、行政事业单位、人民团体等非经营性单位和经营性单位，对于个人客户，一律不得销售”。
新闻二：短短一周后的6月16日，泸州老窖怀旧酒类营销有限公司下发“关于暂停特曲60版订单接收及发货的通知”。
茅台和老窖公司这一前一后的动作看似并无关联，但基于事件中所涉及产品的特殊性，我们仍旧能看到一些有意思的地方。
茅台通过这次的官方发声，对飞天迎宾酒的定位以及渠道类型给予了“定性”;而另一方面，对产品厂价的上调，则透露出茅台进一步整顿这款产品市场的决心。恰恰是这一举动抛给了渠道商对这款特殊产品未来更多的期望值，业内人士也推测这是在给后续市场操作上留有更多的空间。
在北京正一堂战略咨询机构董事长杨光看来，飞天迎宾以及遵义1935作为两款性价比非常高的产品，此次的提价其实是茅台优质酱酒资源稀缺价值的体现。在飞天热以及酱酒热的影响下，茅台酱香系列酒的价值将进一步放大，未来也不排除个别产品也出现提价的情况。
茅台飞天迎宾提价是对酱酒品类价值的释放和自身系列酒阵营的价值重塑;那么老窖的停货又意欲为何?
老窖这款属于 “怀旧”系列的特曲60版，从问世到现在，已经逐步从过去的“神秘”演变为目前较为活跃的市场局面。糖酒快讯记者走访市场时发现，即使在川内三四线城市的烟酒店都能看到陈列;在成都市场更是可见看到这款产品的冠名各种活动。
不过，随着市场的接受程度和流通程度加大，加之电商平台上的货源点增多，特曲60版在终端的价格表现也参差不齐。而此次老窖公司发布停供通知，围绕产品的渠道、价格进行整顿，同时清理不合格经销商。显示，除了理清价格体系外，还是基于对这款产品长远运作的考虑。
2 准茅味和小国窖成功有哪些相似点
01
表面上，都是“特殊背景+特殊渠道”
“飞天迎宾”和“特曲60版”，都是在一个较为相似的酒业大环境下诞生的，当时白酒还未走出深度调整期，而限制“三公消费”的禁令仍旧回荡行业圈，对高端白酒品牌造成较为直接的冲击，而一些特殊渠道以及商务接待上对高端产品的需求并为消失，因此在在餐饮、商超、烟酒店等传统流通渠道之外，出现了飞天迎宾和特曲60版这样的“低调高端产品”。
“飞天迎宾”在问市后就相当低调，因为产品没有条码，属于非流通产品，在很长时期里，在经销商圈子里都算是冷门产品。而60版特曲当初在大泸州区域，还属于凭票购买。它们从诞生之初就充满着“神秘”和稀缺性，对于普通消费者来说，这两款产品几乎都在送礼或者各类接待场合出现，常规渠道却不见踪影。
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实际上， “飞天”加持和“国窖”背书是关键作用
在外包装上，飞天迎宾沿用自身产品系列里的中低端产品茅台迎宾酒的外形，而特曲60版则是属于历史产品的重启，圆光瓶+简包装，被贴上了怀旧标签。而基于普通迎宾酒以及特曲在消费者层面的认知价格，它们并没有过多高调的元素，充满亲和感和朴素感。
但在酒体上，它们又被“赋予”了高层次的品质。飞天迎宾号称口感达到“准茅台”的门槛，而60版特曲也讲酒体是“准国窖”的故事;从而形成了简装与高品质的强烈反差，才支撑起三四百块不菲的价格。
不论是无心还是有心，反正这种“反差”在酒圈引发了诸多讨论。而被提及最多的，就是这两款产品属性里的“飞天”与“国窖”元素，之前糖酒快讯的相关文章里就已经有这方面的争论。
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背后是，用故事讲“稀缺”，支撑不菲价格
因产品个性化定位和渠道限制，飞天迎宾需要“批条”、60版特曲需要“酒票”，这些都营造出产品的“稀缺性”。
而起初这两款产品几乎没有官方渠道的宣传与推广，这种低调的态度反而引发了经销商及大众消费者层面的关注度;随之而来的便是产品坊间的各种争论，各种版本的产品故事开始流传开来，这种口口相传的扩散，让两款产品的市场热度被迅速抬升。
而随着渠道曝光度增多、酒质认可度的提高以及“飞天热”和“国窖”热的助推，如今市场上这两款产品的价格都站上300-500元这样一个较高的价格带。
3 这种“不按套路出牌”的模式难以复制
从“神秘”限供到出货量加大，市场价格波动，厂家断货，而后打出提价、停货牌等一系列现象都宣告了这两款产品在市场运作上的阶段性的成功。
当我们复盘飞天迎宾以及特曲60版的问世和市场操作，不难发现这种从特殊渠道入手，充分挖掘自身品牌效应，且“不按套路出牌”的方式，实质上已经取得良好的效果。
一方面是市场上对产品逐渐高涨的关注度和销售热度，另一方面却是厂家力图维护其渠道的专属型和特殊型的决心，让产品保持与普通消费者间的距离。由此可见，在两三年的时间里，这两款产品在各自的市场已逐渐成熟。
不过在仔细梳理二者成功路上的相似点时，却发现茅台、老窖的品牌起到了关键性的作用;即使是传播上可圈可点的“讲故事”策略也是围绕蹭母品牌才营造出“稀缺性”价值。
