随着高端白酒集体复苏,白酒企业再度谋划出海。
近期,包括五粮液、泸州老窖、汾酒等一线名白酒企业启动了新一轮国际化布局,其中汾酒瞄准了俄罗斯市场,而五粮液和泸州老窖则在欧美设立分公司。
白酒分析师蔡学飞告诉第一财经记者,国内一线酒企国际化外拓看起来很热闹,但实际上,中国白酒的国际化还是一直依托于海外的华人社群而展开,由于产品食品标准、饮用习惯、文化习俗等阻力,中国白酒并没有进入世界主流烈酒的消费市场。名酒企业之所以频频布局新一轮国际化,更多还是出于企业宣传为目的的营销行为,并非境外有大量的市场需求,换句话说,并不是出于企业业绩增长的需要而进行的外拓行为。
蔡学飞认为,此轮白酒行业高端酒的回暖带动了一线品牌的全面复苏,国内市场是品牌复苏的直接表现,国际市场是整个品牌高度宣传的重要领域,毕竟国际化是一个企业自身实力的表现,也是品牌传播重要的途径。从打造中国白酒名片的角度上,茅台的国际化比较成功,其他白酒的国际化属于跟进,因此并不在意在国外有多少产销。比如汾酒要在俄罗斯设厂,从产销的角度上意义并不大。
记者了解到,在白酒的上一个黄金十年,白酒酒企就已经在谋划国际化发展,但白酒走出去的效果却一直不尽如人意。
2006年,五粮液曾喊出走出去的口号,但在2009年之后,就少有看到五粮液出口的相关数据,目前五粮液出口销售给五粮液集团进出口公司进行,年报中也没有数字上的体现。
世界酒业巨头帝亚吉欧在收购水井坊之后,曾试图利用其强大的海外渠道推广水井坊,但几年下来效果平平。2010年和2011年,水井坊出口业务分别实现收入4507.83万元和6841.85万元,同比增长分别为389.45%和51.78%,但此后数据不升反降,今年上半年水井坊出口额2195万元。在此前的采访中记者获悉,目前水井坊产品继续借助帝亚吉欧的渠道在销售,但公司没有再把国际化放在那么重要的位置,反而更看重国内市场的空间和机会。
这一系列结果似乎表明,传统的国产白酒似乎并不适合外国消费者。比利时布鲁塞尔国际烈酒大赛组委会主席卜度安·哈弗曾告诉第一财经记者,一方面白酒的香气和口味在西方人看来并不觉得愉悦,反而高挥发性和高酒精度让其很难接受;另一方面白酒在包装和品牌上需要更接近西方人的习惯。
根据海关总署数据,2016年我国白酒商品累计出口总额4.69亿美元,占全球白酒销售收入的0.5%;累计出口白酒数量1.61万千升,占全球白酒总产量的0.12%。事实上出口的白酒产品中,还有相当数量是烹饪用酒。
2017年7月,在2017山西世界酒文化博览会新闻发布会上,中国酒业协会副理事长刘秀华表示,中国白酒作为世界上体量最大的蒸馏酒产业,在我国国内占据酒类市场的绝对优势地位,但在世界蒸馏酒范围,我国白酒只占国际市场3%份额。
业内人士告诉第一财经记者,从国际酒业发展的趋势来看,低度化和果香化的趋势明显,这和白酒的发展并不同。此外,文化和消费习惯的培养周期很漫长,比如帝亚吉欧的洋酒通过夜场长期培育中国消费市场,而进口葡萄酒则通过大量的品鉴活动在中国培育消费者和抢夺地盘,这都需要大量的时间。而在国内,一线名酒企业大多是上市公司,没有一个上市公司的总经理,愿意赔钱去做10到20年的国际市场和国际消费者的培育,这一点很难做到,这个行业性问题也很难由一个企业来承担。
蔡学飞认为,在俄罗斯、东欧、南美等华人群体庞大的市场,白酒依然会有一定的市场空间,但要短期内抢占国际烈酒市场的份额希望渺茫。国外消费者对烈酒的认知并没有国内这么复杂,国外对烈酒有严格的标准,消费场景也有不同的区分,而中国白酒被赋予了更多文化和历史层面的背景,这个宣传方式与境外完全不同。中国的白酒产品若是要融入国外市场,恐怕很难保持中国白酒的本土特色,那么意味着国内酒企的优势将不复存在,市场培育将是一个漫长的过程。
