随着三伏天的到来，全国很多地方都遭受了一轮又一轮的热浪，作为消暑解渴的佳品，啤酒也迎来了销售旺季。然而，啤酒行业却很难高兴的起来，截止至2016年底，中国国内啤酒产量已经连续三年出现下滑。与此同时，中国进口啤酒量却呈现爆发式增长。造成这一现象的原因很多，但最根本的还是国产啤酒注水式营销，自己“作死”。
国产啤酒销量一年比一年惨，进口啤酒却高歌猛进
2014年，中国酒业协会啤酒分会曾有过这样的数据：平均每个中国人一年要喝掉57瓶啤酒，也就是34.2升，已经略高于世界平均水平的人均每年33升。而正是从这巅峰时期开始，中国啤酒市场开始了持续至今的销量下滑时期：
△2007年-2016年中国啤酒产量及增速，图片来源：界面新闻
2014年7月起，中国啤酒销量开始出现长达25个月的下滑;
2015年，中国啤酒销量下滑近5%，为18年来最大幅度的负增长;
虽然2016年8月转为增长态势，进入2017年以后又连续4个月出现负增长。
国产啤酒厂商的日子也不好过。2016年，中国国内啤酒上市公司中，仅有两家净利润实现同比增长。而像华润啤酒、重庆啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等这些啤酒巨头，都开始关闭工厂，以图转向轻资产运营。
△2014年-2016年中国进口啤酒量，图片来源：界面新闻
与国产啤酒一片惨淡不同，2011年以来以进口啤酒为代表的中高端啤酒市场却增长迅速。2011年至2016年间，中国啤酒进口量从64203千升快速增长至646384千升，增长近9倍。尽管从绝对值上，进口啤酒只占啤酒总销量的不到2%。但迅猛增长的态势让人感到，进口啤酒已经从尝鲜品变成很多城市消费者的日常选择。
房地产不景气，啤酒就卖不动
国产啤酒卖不动的原因有很多，比如消费升级让很多人选择高端啤酒、甚至是红酒;健康饮食的观念深入人心，消费者会控制自己的饮酒量等等。但是除此之外，房地产投资增速的下滑，也是非常重要的一个原因。
△啤酒销量和房地产开发投资的正相关关系
这个理由听起来有些奇葩，不过从历史来看，啤酒销量与房地产开发投资确实存在正相关关系。其中的逻辑不难理解，房地产不景气，雇佣的建筑工人就少。众所周知，工地上的建筑工人是国产啤酒，尤其是廉价啤酒最大的消费人群之一。
还有一个重要的原因则是消费人口总量的下降。啤酒的消费情景还是偏年轻化，20岁至35岁的年轻人是啤酒的主力消费人群。然而，因为计划生育等原因，该年龄段人群的总数量近年来不断下降，1980年代中国共出生人口2.28亿，而1990年代出生人口只有1.76亿。
智研咨询近日发布的《2017年中国啤酒行业集中度及盈利能力分析》也显示，近年来，20岁到24岁的人群在所有年龄段中，啤酒消费比例已经从9.48%下降至7.3%。年轻人减少，使得啤酒消费群体面临萎缩。
国产啤酒注水式营销，消灭了品质，也消灭了客户
当然，啤酒卖不动了，上述原因只是外部环境的变化，而真正的根源则是国产啤酒企业自己“作死”。
过去这些年，啤酒行业经历了大规模的整合、并购，在2015年时，华润雪花、青岛、燕京、百威、嘉士伯五大行业巨头的市场集中度就已经达到了75%。而以前那些地方啤酒品牌，要么在收购后被雪藏，要么在与巨头的竞争中失败关门，只有少量的幸运者虽然换了主人，但品牌依然保留。
大规模的整合之后，能不能为消费者带来更好的产品和服务?现在看来好像并没有。啤酒大厂们的工业化生产带来的弊端亦逐渐显现，大一统而且糟糕的口味已经难以满足消费者了。
现在中国这几家啤酒大厂，风味非常统一——有气泡、有酒精，偶尔能喝到一点啤酒花的味道，但整体来说呈现出寡淡的风格。大多数人对于这种啤酒的评价只有两条：第一，不好喝;第二，跟喝水没差别。
国产啤酒不好喝的首要原因是原麦汁浓度不足。原麦汁浓度是指啤酒开始发酵时原料中麦芽汁的糖度，它是啤酒潜在烈性的代表性标志，原麦汁浓度越高，麦香更浓，酒味也更醇厚。传统啤酒的原麦汁浓度含量为12°P(12°P即代表每升麦芽汁中含有120克糖类)。
20年前，中国还有很多的啤酒原麦汁浓度就是12°P，而近些年很多国产啤酒干脆将原麦汁浓度降到8°P，8°P相比于12°P可以节约50%的大麦。而为了保证啤酒的酒精度，啤酒厂商会添加比大麦便宜的大米、淀粉作为辅料。这样造出来的啤酒，口感自然不会好。
△青岛当地的特色袋装啤酒
在原料上想尽办法降低成本，与国产啤酒长年来只关注低端市场不无关系。数据显示，国产品牌啤酒吨价多在2000到3000元每吨，而嘉士伯的吨价为5254元每吨，百威英博更是达到了6383元每吨。而低端啤酒的零售价，在近些年也没什么明显的提升。
中国的啤酒企业醉心于用廉价啤酒扩大市场份额，却忽视了消费者口味的变化，以及啤酒消费人群的变化。依靠寡淡如水的劣质啤酒，既难以赢得消费者的好感，也培养不出新的消费人群。
△预调酒也成为很多年轻人的选择
所以，在年轻人出没的很多非餐饮场合，比如酒吧、KTV、夜店……进口啤酒、洋酒、鸡尾酒，甚至是预调酒都取代了国产啤酒原来的位置。
并且，啤酒作为一种快消品，时刻跟上消费群体的变化是很重要的。然而，国产啤酒厂商在做的仍然是不停地在电视上打没有新意的广告，在很多年轻人看来，喝这样的啤酒并不是一件酷或爽的事情，甚至还有点“土”。谁还会去喝呢?
或许年轻人不是不喜欢啤酒，只是不喜欢劣质的啤酒
进口啤酒和出境游让中国人尤其是年轻人尝到了啤酒真正的滋味，不会再回头接受劣质的啤酒了。
△进口啤酒已开始抢占中国啤酒市场
在消费升级的背景下，中国消费者的口味和消费能力已经开始了一场革命性的变化。随着年轻人休闲时间增加、品味提高，他们对啤酒的要求也越来越高，啤酒不一定非要和烤串一起出现在地摊上，啤酒也可以出现在咖啡馆、小酒馆这样的社交场所，成为一种社交饮品。满足这一部分需求，才是企业应该做的。
