专家连线
白酒业,如何创新?2016年茅台组织的“茅二代”营销活动给了我们焕然一新的思考和启迪。在笔者看来,“茅二代”营销活动的实质意义,不是让子承父业的“茅二代”承续父辈留下来的这份茅台财富,依旧简单地去卖几瓶茅台酒,更多是让这部分“茅二代”成为传播和推广国酒茅台文化驱动国酒茅台消费的新二代。他们耳濡目染过上一代茅台人对茅台酒这个品牌的敬畏和对茅台酒这份事业的热爱,他们对贵州茅台酒的接触,早于普通的新一代消费者;对贵州茅台酒的文化和价值,优于一般的新一代消费者。同时,这一批“茅二代”绝大多数都接受过高等学历的熏陶和教育,他们有足够的新视野和超前的新思想,赋予茅台酒更加新颖的时代消费文化,去创造更加具有新消费文化氛围的新茅台酒消费时尚。
2017年,习酒“我是品酒师・醉爱酱香酒”活动不间断地在贵阳、北京、成都等城市举办,这为习酒与酱香白酒爱好者之间,架设起了一座无缝对接和沟通的桥廊。笔者认为习酒“我是品酒师・醉爱酱香酒”绝不仅仅是让消费者如何认知和感受真正酱香型白酒的感官特征和酿酒工艺,它更深远地、有意识地去发掘和培养新一代白酒消费者,它在创新与新一代消费者沟通和交流的观点、思想和方法。在碎片化消费时代,保持与新一代消费者有温度的品牌文化交流和情感体验,这才是习酒“我是品酒师・醉爱酱香酒”活动的核心所在。
从茅台、习酒等白酒企业的做法可以看出,创新的焦点不是企业、品牌和产品,而是消费和消费者。前者是创新饮酒方式,新一代消费者喝酒,强调的不是产品和品牌的历史感,而是基于产品和品牌在消费环境中的仪式感,这种仪式感更多表现为消费者与产品和品牌之间的情感距离;后者则是创新饮酒对象。我们常会听见这样的调子,新一代消费者(包括85后、90后以及X一代、Y一簇等)愈来愈不喜欢喝白酒。果真是这样的吗?当然不是,是因为我们的白酒,无论是在消费诉求上,还是在产品美学上,都离新一代消费者的距离很远。“江小白”突破的是,借助于互联网传播渠道和大数据方法,创新了与消费者沟通的方法。把“江小白”诉求的直接表白于包装上,既新活了包装的趣味性,又缩短了与消费者沟通的距离。“生活很简单”,巧妙地切合了年轻一代消费者轻松生活的价值观。本质上,“江小白”卖的依旧是白酒。
当前白酒业面临的挑战,是如何培育新一代消费群体,如何满足新一代消费群体对饮酒时尚和趋势的需求,如何挖掘产品和品牌适应新一代消费群体的需要等,这些都离不开我们对白酒新消费的创新思考和探索。
笔者认为,中国白酒,离不开中国文化的基因和中国手艺的文明。如果缺失传统和文明,白酒就缺失了创新的根本。但是,我们需要立足消费和消费者的创新。在信息对称的时代,白酒业需要从年轻消费者对产品和品牌的评价标准中,建立和塑造个性化的、具有年轻消费文化和时尚的产品,从产品到设计,包括对包装美学的思考,需要进一步考虑适合年轻消费者的需求,低度、健康、生态、时尚的白酒产品,都应该是未来白酒发展的方向。
在大数据和互联网生态环境下,白酒业需要进一步创造性地开发和布局着眼于未来(比如:茅台集团的“悠蜜”酒等)的产品,加大消费体验(白酒消费文化、白酒饮用时尚等)的建设和落地,创新营销思想和方式,提升与新一代消费者文化沟通和情感建立的程度;在趋优消费日渐成熟和理性下,白酒业要审时度势中高端白酒消费趋势,从生态、滋养、健康、文明、新文化时尚等不同维度,重塑中高端白酒新消费品格,从体验营销到轻奢营销,重新赋予中高端白酒消费价值。
