近期，随着2018年上半年经济报告的出炉，沿着从高速度发展向高质量发展转变的路子，酒业的结构得以调整，科技推动的作用得以强化，创新的引领作用越来越强。进入2018年以来，国产啤酒逐渐扭转了下滑的态势，实现了小幅稳步增长。根据国家统计局数据显示，2018年1～6月，中国规模以上啤酒企业累计产量2064.2万千升，同比增长1.2%。尤为需要注意的是，国产啤酒上半年销售额增长7.5%。
这与华润雪花、青岛啤酒、嘉士伯等上调部分主力产品的价格，践行产品结构调整、品牌优化升级的路线，专注于中高端产品、个性化产品打造不无关系。
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终端市场消费结构加速生变
上半年，我国经济发展呈现稳中向好的态势，据国家统计局最新公布数据显示，2018年6月份，全国居民消费价格同比上涨1.9%。其中，居民的酒类消费价格环比上涨0.1%，同比上涨2.9%，上半年同比涨幅达3%。
有业内专家指出，今后一段时期，消费升级引导啤酒市场结构和产品结构转变的速度将会加快。
啤酒行业专家方刚更是表示，“中国啤酒的新拐点到来。这次拐点已经不是规模上的拐点，以份额争夺的跑马圈地已经不是主题，换成了向中高端集结的行业行动。从终端价格而言，3元～5元～8元的消费主流结构已经面临升级，5元～8元～10元的消费结构正在成型。”
如今，啤酒消费结构和价位区间已经发生了根本性的变化。《华夏酒报》记者在市场走访中发现，在一些商超堆头的抢眼位置，很少有3元/瓶～5元/瓶的啤酒，取而代之的多是10元以上的高端啤酒品牌。记者随机采访了部分消费者，家住北京朝阳区的李先生表示，愿意尝试不同品种、不同口感的啤酒，“在北京这样的消费环境，年轻人愿意花一些钱享受更高品质的产品。”
世界杯期间，不少球迷在酒吧中约上三五好友，饮用价位相对较高的进口啤酒，有酒吧老板表示，“‘喝好一点’的健康消费观被越来越多的人所接受。对于啤酒消费而言，大家对高品质消费的意愿越来越强，多品种、多品牌的消费特色已经形成。”
“不放肆地喝啤酒必然会影响销量，这也是为什么啤酒公司们不得不尝试着转变品牌形象，来应对消费者变化。”业内人士指出。
多品类产品组合满足多元化需求
再从全球啤酒市场来看，以百威英博为例，2018年1～6月，百威英博全球营收270.87亿美元，增长4.7%，营收的增长主要是受巴西、墨西哥、中国和西欧市场驱动，另外得益于大多数市场的高端化举措，今年上半年，坐拥精酿品牌等高端事业部营收增长超过了20%。
有经销商指出，虽然百威英博的市场操作流程和手法与青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒等基本一致，但其产品组合不断完善，在终端店中可以满足不同消费者的需求，前方兵力强劲，后方“弹药充足”，所以在中国市场的势头强劲。有数据指出，2018年上半年，百威英博中国市场营收增长5.7%，销量增长2.4%，每千升啤酒营收增长3.3%。
对于消费结构的变化，方刚更是指出，“消费的多元化、个性化也已经成型，靠单一品牌或大单品方式去应对这种变化已经失效。”
对此，青岛啤酒也在不断优化产品结构，提升高端产品占比。在终端市场，青岛啤酒持续推出以听装啤酒和精酿啤酒为代表的高附加值产品。另外，以今年一季度为例，奥古特、鸿运当头、经典1903和纯生等高端产品的市场表现良好，实现销量53万千升，同比增长6.9%，占比提高1.4个百分点。
华润啤酒则与喜力集团签署了不具约束力的协议，喜力将通过品牌许可协议授权华润啤酒在国内市场长期使用喜力品牌。国海证券指出，喜力和华润啤酒的结合各有借船出海的目的，为的是争夺中国快速增长的高端啤酒市场空间。目前，华润雪花已推出中高端产品系列雪花脸谱、雪花黑啤、雪花纯生、勇闯天涯SuperX，据雪花方面表示，未来在高端啤酒领域将以喜力为主，此外还会上市2～3款主力高端产品。
“消费者更加注重啤酒的口感与品质，消费日趋个性化”已成为众多酒企的共识。研发新品，应对市场变化，则成为压力重重的区域酒企的必选项。
留给区域品牌的机会不多了
上半年，兰州黄河实现营收收入2.81亿元，同比下降14.9%;实现归属于上市公司股东的净利润为-3158.8万元，同比下降546.34%。分地区来看，兰州黄河上半年甘肃省内实现营收1.97亿元，同比下降13.95%;甘肃省外业务上半年实现营收6876.52万元，同比下降17.01%。
尽管从2017年下半年开始，兰州黄河进一步加强了对啤酒业务板块的集中化管理，通过调整产品结构，继续加强对“黄河”和“青海湖”双品牌系列产品以及其他中高端产品的推广，采用差异化的产品包装等，应对啤酒板块业务的下滑。但事实是，留给区域啤酒品牌的机会已经不多了，但就整个国内啤酒市场而言，正如中泰证券分析师范劲松所描述的——“啤酒新成长周期已开启”。
而随着强势品牌提价的逐步兑现、产品结构的走高以及竞争的国际化，在啤酒行业整体利润提升的同时，一些区域品牌将遭遇淘汰或雪藏的命运。
对于未来的自救路线，兰州黄河仍是确定了向中高端迈进的终端运营策略，其指出，在甘肃和青海两地启动“黄河”和“青海湖”双品牌发展战略，重塑“黄河”和“青海湖”两大品牌形象，加快推进产品结构调整和新品研发进度，逐步增加中高档产品研发、供应和市场投入，理顺产品价格体系，增加市场投入，着力积极拓展线上销售渠道，推动销售渠道扁平化整合等。
但是，在品牌效应强化的今天，诸如兰州黄河等区域品牌推出的新品能否被市场快速接受，其能否有效借助场景化营销，博得年轻群体的青睐，仍是未知数。
世界杯期间，百威英博与苏宁易购合作，共同谋划了世界杯新玩法;7月24日，雪花与京东达成合作，双方将在品牌建设、产品打造、大数据智能服务、物流等多个方面进行深度合作。
未来，消费升级不仅将引导啤酒市场结构和产品结构转变的速度加快，而且将催生电商与强势啤酒品牌的新合作、新玩法，传统渠道与电商渠道的双重挤压，将给区域品牌带来巨大的竞争压力。
业内人士指出，未来，整个中高端啤酒市场将形成华润、百威英博、嘉士伯高端啤酒的“三国杀”，对中高端啤酒未来的品牌格局起着微妙的变化。而其他啤酒企业只能收缩战线，聚焦核心市场、核心渠道、核心门店，才能与之抗衡。
未来的渠道之争，又是一场恶战。
