层级销售VS配额搭售
从茅台酒厂，到各地经销商，再到终端销售，一瓶53度飞天总共经历三个销售层级，进入消费者手中。
今年5月3日，茅台集团召集全国经销商联谊会长及经销商代表召开紧急会议，明确了53度飞天茅台全国一批价为1199元/瓶，终端(主要指卖场、连锁终端、专卖店、电商渠道)等价格为1299元/瓶的价格红线。
记者此前采访也获悉，经销商从厂家拿货价在每瓶800多元，这就保障了经销商有约300元/瓶的利润，终端有100元/瓶的利润。不过，近日记者采访市场了解到的情况是，目前1199元/瓶的一批价已不复存在。
“我们就是经销商，也开有专卖店。目前专卖店里的货也很紧张，一般一天就限购30瓶1299元/瓶的货，这点量老客户很快就拿走了。”郑州地区一经销商向记者透露，他们从厂家直接拿货，1299元/瓶即是一批价。事实上，目前到下游终端的批发价，已多在1499元/瓶，所以像酒便利这些中端连锁，很难卖低价酒。
对于经销商囤货不销售的说法，上述经销商称，并不是他们不愿意卖货，而是厂家发给他们的货就很少。当然，经销商手中也需要在下批货到来前，或多或少维持一些倒货的量。
“今年春节是1月份，春节前已经把一季度的货都卖完了，春节过后开始卖的就是二季度的货了。所以四、五、六月份厂家出货量很少，我们上次大批到货还是在端午节的时候。”他抱怨称，53度飞天每年的量是限定的，前期出货太多，厂家肯定需要对量进行调控，这也就造成了目前市场大面积缺货的情况。
对于1199元/瓶的一批价格，另一当地经销商也反应，市场早已没有这个销售价格。“目前从厂家拿货也不是800元/瓶的价了，除53度飞天外，一般都要求经销商配额购买不好卖的茅台干红，茅台王子酒等产品。”
其称，这种配额搭售的现象，现在从厂家到经销商都有出现，出现层层传导的势头。这些搭售产品本身市场需求量就不大，有时候卖了还要赔钱，所以价格也算变相上调。
贵州茅台控制最高售价涉嫌触犯反垄断法
贵州茅台2013年曾因为规定终端价格被发改委处罚，今年故技重施，却至今安然无恙。不过业内人士却认为，贵州茅台已涉嫌违反《反垄断法》。
贵州茅台规定终端价格是公开的，由于供不应求，公司要求经销商以1299元向公众卖53度飞天茅台。为了保证经销商以此价格卖酒，贵州茅台还有专门的监察机构，制定了处罚措施，用摄像头监控等。
与控制价格相对应，各地零售店的茅台都非常稀缺，贵州茅台酒价继续上涨，目前很多地方零售价都超过1500元，业内预期到春节售价会达到2000元。
贵州茅台控制终端价格，可以让一部分消费者以较便宜的价格获得产品，但这些产品的量非常少，更多的消费者只能买高价产品。
罚单
2013年贵州茅台因价格垄断被处罚，是因为限制经销商最低销售价。
2012年年底，受塑化剂和打击政府消费等影响，贵州茅台价格在终端市场上价格从2000多元跌下来，一度还跌破千元大关。
贵州茅台为了维护价格体系，对经销商发出最低限价令，要求经销商不得擅自降低销售价格。2012年12月18日召开的经销商大会上，贵州茅台集团董事长袁仁国要求经销商必须坚持53度飞天茅台价格不能低于每瓶1519元，团购价不能低于每瓶1400元。2013年1月，贵州茅台对3家经销商低价和跨区域销售处以暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金，以及提出黄牌警告等惩戒措施。
当时不仅仅贵州茅台有这种做法，五粮液也发布营销督查处理通报，对12家降价或窜货的经销商进行通报处罚。
2013年，发改委罚贵州茅台2.47亿元，罚五粮液2.02亿元，均占两大白酒巨头2012年销售额的1%。
一般而言，公众认为的垄断是几个企业缔结价格合约，共同控制市场，或者一个优势企业利用垄断优势将销售价格提高，攫取超额利益。而贵州茅台的做法，只是为了防止价格继续下滑，很难和垄断联系起来。
其实《反垄断法》规定的垄断情形众多。贵州茅台和五粮液违反的是我国《反垄断法》第14条，该条例规定：“禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：(一)固定向第三人转售商品的价格;(二)限定向第三人转售商品的最低价格”。
贵州茅台后来不再限价，废止有关违反《反垄断法》的文件，对给予相关经销商的处理决定予以撤销，退还已扣减保证金。
而现在贵州茅台再次决定终端销售价格，不同的是，贵州茅台上次是规定最低销售价，现在则因为价格上涨而规定最高销售价，前者是保价格不跌，后者是为了保价格不涨。
业内法律学者认为，这依然涉嫌价格垄断。
垄断
按《反垄断法》第14条的规定，固定向第三人转售商品的价格，属经营者与交易相对人达成的垄断协议。
同济大学知识产权与竞争法研究中心研究员刘旭认为，2017年5月茅台集团的“限价令”,涉嫌限制批发商最低转售价格，通过对终端零售商的指定授权机制与取消授权等惩罚手段，以限制最高零售价格，变相实施固定零售价格。
他认为，执行这一价格体系的经销商，也涉嫌垄断。比如，北京有70家茅台销售网点在中秋节期间拿出50%的供应量来确保零售，一律以1299元/瓶的价格出售。这70家网点不仅对500毫升装53度飞天茅台酒的零售价进行了统一，更对各自的销售量进行了约定。
《反垄断法》第十三条第一款对横向限制竞争协议就禁止限制价格竞争，以及限制销量竞争。所以，经销商共同限制特定产品的销售量和销售价格一样都是违反《反垄断法》的。
刘旭认为，发改委此前对海外一些企业进行发垄断调查时，将经销商作为处罚对象，贵州茅台的经销商也应在涉嫌违法之列。
上海财经大学反垄断法与竞争经济学研究中心执行主任居恒认为，贵州茅台是否垄断，先要分析当前的经销商协议文本，是否存在明确的、严格的零售价格约束，例如是否固定了经销商的零售价格、或者设定了最低零售价。此外，要分析当前的相关市场竞争状况是否发生显著变化，确认茅台酒公司是否为具有市场支配力，更重要的一点是要分析该销售限制是否构成了反垄断法意义上的垄断协议，也就是要证明该协议是否产生了“排除、限制竞争”的效果，还是能够促进市场竞争。
某参与起草《反垄断法》的权威人士表示，对终端销售进行最高限价有可能是有益的，所以在立法的时候没有写进去，但也有可能限制经销商的竞争，有组成横向卡特尔的可能性。
他认为，如果最高限价让其他品牌商模仿，那就会限制价格竞争，但有这种能力的企业必须是寡头，贵州茅台是不可替代的，在行业内有特殊地位，但是否是寡头，还很难界定。贵州茅台这种行为是否垄断不可直接判断，要具体分析。可以用《反垄断法》第十四条进行调查，调查对象可以用《反垄断法》第十五条进行抗辩。
《反垄断法》第十五条规定的是垄断协议的豁免情形，包括(一)为改进技术、研究开发新产品的;(二)为提高产品质量、降低成本、增进效率，统一产品规格、标准或者实行专业化分工的;(三)为提高中小经营者经营效率，增强中小经营者竞争力的等。
这些豁免情形中，找不到与最高控价有关联的款项。
北京律协竞争与反垄断专业委员会主任魏士廪认为，只要供应商向经销商控制终端转售价格，并对违反者实施惩罚措施，就可以认为涉嫌进行价格垄断，除非有证据证明存在豁免情形。
刘旭认为，自2016年以来，伴随贵州茅台一系列保价措施的落实，加剧了批发商和非授权经销商对这款白酒产品价格上涨的预期，导致囤积居奇，进一步恶化短缺行情，其价格波动应交由市场自行调节，应通过反垄断执法，允许500毫升装53度飞天茅台酒价格继续上涨，让经销商自行达成或通过上游厂家组织达成的销量控制瓦解，可以缓解该产品在各地的供需紧张，打破饥饿营销可能带来的非理性涨价预期。
