临近8月底，上市公司半年报陆续披露。截止目前，已有9家上市白酒公司披露半年报，占上市酒企半数。从披露的数据看，上市酒企营收和净利润全部为正增长。龙头茅台以333亿元营收居首位，同比增长超过38%。
但与酒企靓丽的半年报不对称的，是自6月中旬以来A股白酒板块的整体下跌。自6月份以来，贵州茅台由803.5元一度跌至616元低点，跌幅约23%。今世缘、老白干、水井坊等白酒股价全线下跌，均不及6月高点，白酒板块整体跌幅达到19%。
资本市场或已敏锐觉察到白酒消费市场的变化。搜狐酒业注意到，营收在20亿以下的老白干酒、水井坊等，净利润率并不高。同时，作为酒企的“蓄水池”，共有6家上市酒企预收款下降也值得警惕。
搜狐酒业采访经销商、走访门店发现，部分经销商今年6月份以来销售有落差，整体情况不如去年。而酒企扎堆进军中高端、不断拉高产品价格，行业竞争加剧也让专家及经销商对下半年市场表现持谨慎态度。
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六成上市酒企预收款下降 不及去年同期
预收款被称为酒业的“蓄水池”，是衡量经销商和品牌的关系的关键性数据。在已发布半年报的9家上市酒企中，包括茅台在内的6家酒企预收款项都大幅下降。
6家预收款下降的酒企，降幅均超过30%，最高降幅达到80%。而3家预收款增长的酒企，金微酒增幅不到5%，老白干酒增幅25.46%很大一部分原因是收购并表丰联，只有伊力特是因为销售增强。
作为酒企龙头的茅台，今年上半年预收账款为99.40亿元，较上期期末数减少31.11%;江苏区域白酒今世缘预收账款下降70%，从8.15亿元降至2.37亿元，今世缘称主要原因是季节性因素。
而四川酒企水井坊最低，半年末预收货款仅为0.33亿元，跌幅超过80%以上。水井坊在半年报中解释，预收款下降主要系年初收到春节备货的预收款较多而半年末相对减少所致。
而相比往年同期，9家上市酒企中，5家2018年上半年预收款都不及去年同期。其中，茅台2017年上半年预收款高达177.80亿元，今年下降了44.09%;水井坊2017年上半年预收款是今年的两倍以上。
再对比去年上半年的变动趋势，茅台、口子窖、水井坊去年预收款较期初是上涨趋势，但今年转为下跌;老白干、伊力特今年不同于去年，预收款较期初有所上涨。
这样意味着，排除季节性因素，受到经济环境和酒企销售情况的影响，今年的酒企面临的市场压力将更大。对于今年下半年市场需求，经销商的态度整体比较谨慎，进货意愿不如去年。
中国品牌研究院研究员朱丹蓬对搜狐酒业表示，酒企预收款下降和酒企本身近一两年的策略有关。诸多酒企控量保价、涨价往往出乎意料，再加上整个酒业大盘比较波动，所以经销商很慎重。
部分经销商反映生意下滑：“整体情况不如去年”
“从六月份到现在门店销售有一定的落差，整体情况不如去年。”无锡一家大型经销商公司负责人告诉搜狐酒业，宏观经济预期不是很明确的情况下，酒企又不断推高价位，无形中会冲击渠道的发展，压低消费的氛围。渠道经销商的财力被透支，一段时间后也会显现出来。
搜狐酒业以消费者身份，随机走访了位于北京市海淀区的4家中小型烟酒专卖店，其中2家反映今年的生意不如去年。“高端酒卖不动，中档产品还不错。”“现在酒价越来越透明，消费者的选择很多，竞争比较激烈。”在销售人员的抱怨中，价格和市场竞争成为门店销量下降的主要原因。
而作为特殊的快消品，酒类销售受到消费习惯、宴请文化的影响，终端门店多为个人消费。虽然店内都摆放了茅台、五粮液等高端产品，但店家推荐的酒多为100-300元的中档品牌。
“自己喝还是选择物美价廉的酒，茅台五粮液一般是宴请贵宾的时候才需要。”“大的团购客户一般不会来店里购买，认识的酒商平时有关系维护，需要了直接送货上门。”店家对搜狐酒业表示。
“由于整体经济下行、消费不振，中国酒水传统渠道持续萎缩，整个市场需求量在下降。”白酒分析师蔡学飞分析指出，酒企为了应对消费升级与品牌化回归，大力推动产品结构升级，进行次高端价格带占位，在一定程度上加剧了这种竞争。对于部分区域名酒泡沫已经出现，市场反应比较激烈，部分酒企股票出现下跌甚至跌停。
据国家统计局最新公布的数据，2018年1-7月份，社会消费品零售总额超过21万亿元，同比增长9.3%，为2004年以来的最低值。
海通证券首席经济学家姜超指出，目前中国经济呈现出“口红效应”(经济不景气时，口红等低价消费品销量反而会大幅上升)。汽车、家具、家电等可选消费增速的大幅下滑，食品、服装、日用品等必需消费增速大幅上升。搜狐酒业发现，虽然在零售总额方面烟酒远高于饮料类，接近其2倍，但同比增长率方面，烟酒类却低于化妆品、饮料等行业。
酒企扎堆中高端 涨价背后需回归理性
虽然发布公告的9家上市酒企营收净利润全部增长，但搜狐酒业注意到，营收在20亿以下的老白干酒、水井坊等，净利润率并不高。
纵观这9家上市酒企，今世缘、口子窖、老白干酒、水井坊等都在加大布局中高端产品。茅台提价给次高端品牌带来新一轮增长的机会，而高端产品的高毛利也是诸多酒企调整产品结构的重要原因。
从7月开始至今，洋河、伊力特、酒鬼酒、口子窖等多家企业宣布提高出厂价。伴随涨价的还有“控货”。7月9日，泸州老窖下发了停止接收国窖1573订单及暂停国窖1573货物供应的通知。而在此数天前，五粮液宣布暂缓接受500mL装52度新品五粮液酒订单。无论是提高出厂价还是以“控货”手段“控价”，实际上反应其对第三季度白酒价格的期待。
与涨价一样显著的是酒企的“营销战”，从冠名文化类、综艺类电视节目，到举办经济论坛、高端品酒会等，营销费用在一些酒企的成本中占据越来越多的份额。水井坊上半年广告支出费用高达3.37亿元，是去年同期的2倍以上，约占营收的四分之一。2018年今世缘起加大了在央视黄金时间的广告投入。销售费用达到2.94亿元，同比增39.4%。
“由于品牌聚集效应，红利在往大品牌聚集，但中小品牌生存的环境会越来越差。” 无锡经销商告诉搜狐酒业，“企业过度营销、急功近利，都在抢占市场份额，和国外的酒企相比，长期的规划比较稀缺。”
朱丹蓬在2016年年底就曾预判，整个中国白酒存在较大的泡沫。朱丹蓬对搜狐酒业坦言，“泡沫主要体现在二线和次高端的品牌居多，因为要追赶这波红利，酒企各出奇招，行业整体的大泡沫和企业运营中的小泡沫交织，存在风险。”朱丹蓬强调，企业应回归理性、回归品质，回归到实际的价值中去。
蔡学飞认为，这波白酒市场的红利只是针对全国性名酒企。整体经济消费疲软，渠道库存较大，产品动销较慢，企业扎堆中高端产品，但这一价格带培育周期长、费用投资大，形成目前中国酒企的首要问题。“酒水消费渠道在变革，消费者理性回归，对于大多数酒企，必须抓紧时间进行包括网络、定制、会销等新渠道布局，加强年轻化品牌与产品转型，针对新兴消费人群的教育刻不容缓。”
