被称为“中国经济晴雨表”的央视广告招标今年格外低调，曾经夺得多届标王的白酒业同样如此。昨日，时间被大幅缩短的中央电视台2015年黄金资源广告招标会上，公布的中标名单中鲜见白酒企业，仅有衡水老白干中标“2015年春节贺岁套装广告”。不过，央视广告经营管理中心主任何海明向北京商报记者介绍，多数酒企已经转为签约认购方式。业界分析认为，酒企鲜入竞标，一方面是受到政策限制，另外，行业进入深度调整期，走衰的业绩也让企业在“高价竞标”中收敛了许多。
转向签约认购
“今年白酒业的整体投放额较前年有所降低，和去年相比没什么变化。”何海明昨日告诉北京商报记者。另有招标相关负责人介绍，昨日，时间已被大幅缩减的招标会上，仅有衡水老白干、洋河等少数白酒企业现身，相比于几年前“举牌喊价”，酒企们今年实际动作并不多，如同“打酱油”。
何海明介绍，由于限制，大部分酒企已经从招标转为签约认购方式。“按照正常价格，已经签约了。”据其介绍，去年的央视广告招标，白酒行业已多采用 “非招标”方式。有分析称，白酒企业缺席或跟业界呼吁出台广告禁酒法令有关，而由于《广电总局关于进一步加强电视广告播出管理的通知》(俗称“79号文”)对烈性酒商业广告的限制，招标中烈性酒商业广告也被限制。
“今年现场招标的资源占总资源比例为1/3左右，去年是1/2，前年是2/3。”何海明介绍。
相比于现场招标的冷清，在央视公布的一份签约客户名单中，却是有诸多酒企出现，包括五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、劲酒、汾酒、郎酒、牛栏山、衡水老白干等酒企。在综艺资源、文化资源、新闻资源均有酒企出现，相比之下，新闻资源似乎更受企业青睐，其中，沱牌舍得签约CCTV-1《晚间新闻》全媒体独家特别呈现，衡水老白干签约CCTV-1、新闻《新闻30分》全媒体独家特别呈现。
业绩、转型承压
白酒企业从曾经的大手笔，转向当今的“低调”，多位业内人士认为，业绩不佳或是最直接原因。
在被业界看做是白酒行业深度调整期的2014年，多数酒企业绩持续下行。统计数据显示，16家白酒上市公司中，有14家企业前三季度净利润下滑，且很多企业的业绩降幅都有扩大，身为业界大佬的茅台和五粮液也不例外。茅台前三季度净利润同比下降3.4%，五粮液前三季度净利润同比下降33.74%。曾经在保价方面颇为坚决的泸州老窖，前三季度营业收入和净利润分别同比下降41.47%和53.92%。
“相比于往年的举牌抬价，认购或可在一定程度上降低投放成本。”白酒行业分析师蔡学飞认为，酒企在央视广告招标中低调还与其“战略调整”有关。“以前是依靠大传播，企业为了全国化的战略，通过央视投放途径扩大宣传。而现在，酒企进入深度转型期，很多酒企开始转战根据地市场，对其进行深耕，因此对央视广告的依赖降低。”蔡学飞表示。
另在他看来，曾经历过政务消费支撑、畸形膨胀起来的白酒业，目前遭到国家政策抑制，因此酒企和央视的合作也将有所变化。“这也是适应国家政策变化的表现。”何海明介绍，正是这样的限制，签约的白酒企业数量并没有增多，但也并未减少。其还强调，这种限制并非仅针对央视。
茅台“缺席”
值得注意的是，无论是在签约认购还是昨日的招标竞购名单中，均为未见到白酒一哥茅台的身影。针对“缺席”原因，昨日，北京商报记者联系了茅台相关负责人吴德旺，截至发稿前并未得到其回应。
何海明告诉北京商报记者，茅台今年并非“缺席”，央视和它的合作还在签约中。今年认购签约时间要持续到今年末。对于茅台的低调，蔡学飞认为，它主要在观察竞争对手的投放表现及政策变化，以确定最终的投放额。
“茅台不断放量，价格体系持续遭到打击，酒企也已意识到，品牌力提升不能单纯依靠央视广告支撑，尤其当前营销环境改变，肯定还需要开辟一些新的渠道。”蔡学飞表示。有知情人士透露，下一步茅台或将加重网络层面的推广，重心放在现有的自有电商平台。
