曾经“土土”的啤酒越来越会玩了!换logo推新品,携手网红制造话题营销,征集下酒故事,牵手阿里巴巴……啤酒企业正试图摆脱“大排档标配”的旧形象,从审美、消费习惯等方面做出改变,全方位拥抱年轻消费者。
啤酒企业纷纷向年轻人“靠拢”
雪花啤酒近日推出了概念系列新品,4款新品分别为红色的脸谱花脸、白色的脸谱花旦、黄色的雪花纯生、蓝色的勇闯天涯。Logo也经过了重新设计,力求简约生动。对此,知名酒业专家蔡学飞对新快报记者说,“很明显,这是在迎合年轻群体的审美,改变过于传统的固定认知。
除了logo“换新装”,雪花啤酒在营销上也大胆创新,包括与新晋歌手毛不易合作,借助其成名曲《消愁》中与酒有关的歌词制造话题营销,与新世相合作发起活动征集网友的下酒故事等。
青岛啤酒、珠江啤酒近期也有向年轻人“靠拢”的新动作。在11月下旬举办的2017青岛海上国际马拉松上,作为赛事合作伙伴的青岛啤酒,在现场设置了互动体验区,通过拍照墙、马拉松定制罐制作等传递青岛啤酒青春活力的形象。珠江啤酒日前与阿里云宣布达成战略合作。珠江啤酒方面表示,意在通过“阿里云”汇聚阿里巴巴整个生态资源,实现从传统营销到新零售的跨越,满足消费者对美好生活日益增长的需求。
啤酒年轻消费人群比例下降
业内人士指出,啤酒企业之所以积极迎合年轻消费者,是基于近年来啤酒行业发展而做出的策略。
国家统计局数据显示,从2014年7月起,国产啤酒的产销量连续25个月下滑,国内啤酒企业普遍陷入业绩下滑的漩涡。不过,啤酒行业已呈现复苏的苗头。据中商产业研究院大数据库数据显示,2017年1月-9月,中国啤酒行业累计产量3714.5万千升,同比增长0.5%。而从啤酒上市公司公布的前三季度业绩来看,中国啤酒行业呈现营收下降、利润上升的整体趋势。其中,广州本土的珠江啤酒今年前三季度实现营收30.93亿元,同比增长6.27%,归属于上市公司股东的净利润为1.71亿元,同比增长57.67%。
然而,啤酒对年轻人的吸引力似乎在减小。智研咨询发布的《2017年中国啤酒行业集中度及盈利能力分析》显示,由于人口老龄化的普遍趋势,2012年起,啤酒主要消费人群(20岁-50岁)占总人口的比例在逐渐减少。2011年-2015年,20-24岁人口比例开始出现下降,从总人口的9.48%下降至7.3%。
或许正因为如此,啤酒企业特别关注新一代消费者的需求。蔡学飞指出,啤酒在消费认知中仍未摆脱“傻大粗”的形象,消费场景单一。要想改变这种固有的形象,啤酒从包装设计、品牌营销等方面都要更时尚,更个性,才能拉近年轻群体的心理距离。在消费升级大趋势下,中国啤酒行业需要新的品牌战略,打造多元化、个性化、市场化的品牌,打造定制化、群体化的营销模式。
啤酒企业明年将 继续发力中高端产品
多名业内人士认为,新一代消费者是个性化而挑剔的,想迎合他们,除了做好品牌形象和营销的功课,更重要的是“修炼内功”。
啤酒行业专家方刚表示,啤酒产业目前处于产能过剩阶段,想要突破重围,必须持续强调品类,提升品质,而不仅仅是宣传品牌。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出,目前国内啤酒低端产品严重过剩,中高端产品更受市场欢迎,预计明年啤酒企业会继续发力中高端产品。
蔡学飞表示看好精酿的市场潜力,“伴随着中国新一代消费者典型的互联网特征和个性化消费,近几年啤酒的许多新概念开始趋热,譬如精酿。” 他还指出,目前来看国内啤酒规模化特征已非常明显,效率成本上有优势。然而,国产啤酒在国际层面依然缺乏知名品牌,新品类创新方面较弱,还需进一步努力。
