掉落一线
我国葡萄酒行业在2012年进入调整期，受环境变化影响，高端葡萄酒产品消费下降，大众消费逐渐成为主流趋势。而走高端产品路线的王朝酒业也受到影响，转而调整产品结构，将产品销售组合转向中低档产品，以适应市场需求。
记者了解到，2012年~2015年，王朝酒业对产品结构进行了两次调整。在披露的信息中，2012年，王朝酒业优化销售组合至高档次产品，高于上一年28港元/瓶(750毫升)的平均出厂售价;2015年进一步优化销售组合至中低档次产品，平均出厂售价也有所下降。
不过，产品结构的调整并没有增加王朝酒业的收入，反而加剧了毛利的缩水。据其上述披露的信息，2015年收入为6.27亿港元，较2012年11.53亿港元的收入下滑近半;毛利由2012年的4.6亿港元缩水至2015年的1.29亿港元。
上海地区的一位葡萄酒经销商告诉记者，在他销售的葡萄酒品类中，王朝酒业的产品只作为搭售，因为“销量并不好，也不如进口葡萄酒挣钱”。
张建生告诉记者，经销商的选择有很多，他们最关心的是产品好卖，可以挣到钱，既然产品不好卖，他们会选择卖别的产品，而经销商退出的背后是王朝酒业缺乏消费者这一市场基础。
除了在产品结构方面的调整，王朝酒业也试图在终端渠道上有所突破，着重发力专卖店销售渠道，但效果似乎差强人意。据其披露的信息显示，截至2012年年底，专卖店数目为117家，其中自营专卖店3家，特许经营零售店114家，而截至2015年年底，专卖店数量为134家，且全部为特许经营零售店。
就在王朝酒业努力实现扭亏的同时，其和曾经并驾齐驱的张裕、长城等国产葡萄酒的品牌的差距在逐渐扩大。张裕已经牢牢占据国内葡萄酒行业的龙头地位，总市值超200亿元;而长城葡萄酒在李士祎上任后，聚焦高端产品，积极重塑品牌力。与此同时，莫高股份(600543.SH)、威龙股份(603779.SH)等葡萄酒企业也在迅速崛起，在营收上已经和王朝酒业不相上下甚至超过了后者。
作为国内葡萄酒行业的龙头企业，张裕早于2013年就在渠道方面进行变革，加强终端直控，周洪江履新之后又推动张裕渠道覆盖到三四线市场，为业绩增长提供了支撑。
而长城一方面推行营销网络扁平化，聚焦重点市场，进行渠道下沉，另一方面，新领导人李士祎上任后，对长城进行“瘦身”，大刀阔斧削减SKU，打造核心大单品。
据悉，张裕曾针对年轻消费群体推出新品“葡小萄”，而后有升级产品“醉诗仙”;长城重点打造高端品牌，推出“长城五星”等大单品。郑州一位葡萄酒经销商此前接受记者采访时表示，当地消费者的品牌认知中，基本上将张裕、长城同国产葡萄酒划上了等号。
“王朝酒业重塑辉煌，回到葡萄酒一线品牌阵营面临很大挑战，”刘世松认为，在王朝酒业实现扭亏的过程中，同类企业也在加速发展，其当前已经跌出葡萄酒一线品牌阵营，沦为二线品牌，且其在二线品牌阵营里的位置也岌岌可危。不过，刘世松同时指出，王朝酒业作为曾经的知名葡萄酒企业，拥有其他酒企不可比拟的底蕴，如果能解决企业运营机制僵化、人事变动频频，以及市场推广薄弱等方面的问题，仍可以站稳葡萄酒二线品牌阵营。
