春节将近，茅台、五粮液、泸州老窖、古井贡酒等相继传出“限量令”。尽管有企业解释称此举是“缺货”或“产能不足”导致，但业内多解读为“控量实为涨价”。据多位白酒经销商透露，目前各地白酒价格已出现新一轮上涨，部分产品货源紧张。
分析认为，高端白酒通过限量来保价、涨价，体现市场在逐渐回暖，有助消化渠道库存。
酒企“限量”避压货
近日，茅台营销公司发布通知，暂停43度茅台酒开票及15年陈年酒大单审批，实施限量批售。面对“控量实为涨价”的质疑，贵州茅台回应称，限量销售主要是相关产品产能不足。
12月18日，五粮液公司也明确表示继续控量，明年水晶瓶五粮液(简称“普五”)市场投放量将较今年减少20%以上。与茅台否认“控量为涨价”不同的是，五粮液集团公司总经理、股份有限公司董事长刘中国公开表示，公司将采取综合性措施使“普五”价格体系在目前基础上继续上浮，2017年仍坚持“优质投放、增量溢价、违规减量”的原则。
泸州老窖今年也已多次发文控货、挺价，近期甚至暂停国窖1573供应，老字号特曲停货。而在此前，古井贡酒已宣布停止接受订单，并对古井年份原浆的3个产品宣布暂停供货。
对此，白酒营销专家肖竹青认为，高端酒需求量有限，放货量大会造成压货。此轮高端白酒涨价是在“今年任务完成不错”基础上，避免明年出现塞货而有意识地控量，“有利于消化渠道库存，也是一种保价需要”。至于古井贡酒的“限量”供货，他认为这更多“是出于上市公司需要考虑，为明年能有个更好的起点”。
多款白酒节前身价上涨
面对酒企频出的“限量令”，多位经销商表示，目前各地高端白酒价格已有不同程度的上涨。
五粮液华北地区一位经销商告诉绿松鼠，12月上旬得知五粮液限制发货新政后，“公司拿货比以前更难，销售已经受到了一定影响”。目前公司存货量不够，预计年底前货量仍会紧张。
另据白酒经销商透露，目前茅台、五粮液的终端零售价均有所上涨，导致动销下降。53度茅台飞天酒目前批发价涨至千元左右，而市场零售价已经突破千元。五粮液水晶瓶零售价预计将超过900元，而半年前仅800元左右，“预计春节期间高端白酒价格仍会上涨”。
就此，五粮液董秘办12月16日回应绿松鼠称，涨价与否是根据市场做出的决定，“2016年我们已经在业界率先涨了两次价。”五粮液集团公司总经理刘中国则强调，五粮液此番实为“恢复性调价”。
2014年5月，受制于高端白酒行业调整，五粮液将“普五”出厂价从729元/瓶降至609元/瓶。在市场向好后，五粮液开始逐步提价。“今年两次恢复性调整价格，价格体系上升了100元左右，维持上扬趋势。”
“限量令”被业内普遍认为是利好
对高端白酒控量涨价，网上也有人质疑这些酒企限制供货量的行为“有借机垄断牟利的嫌疑”，是“没有正当理由，拒绝与交易相对人进行交易”等滥用市场支配地位的行为。
不过，绿松鼠注意到，此轮“限量令”业内在理解上普遍一致。
中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬对绿松鼠表示，在白酒市场回暖的基础上，整个渠道库存见底，消费存在一定刚需，酒企顺势在春节旺季前控量涨价“是比较合理的”，但能否取得预期效果，还要看春节后的销售数据。
“总体来讲，高端白酒限量涨价对行业是个利好消息。”白酒营销专家肖竹青认为，高端白酒以前主要靠公务消费，现在更多以商务消费和大众消费为主。“一方面是行业整体回暖，另一方面酒企也更加理性，从过去给渠道压货造成库存较大到如今有意识地控量、保价，眼光更长远。”他说，只要酒企履行与经销商之间的合同，不违背协议内容，在此前提下进行的经营性改革无可厚非。
多位经销商接受绿松鼠采访时也称，前一年的合同将于近日到期，此轮“控量”正好处于合同续约期，新合同还未签订，不存在厂家违约问题。
