全球的啤酒市场规模持续缩小。日本麒麟控股12月21日发布的数据显示，2016年全球啤酒总消费量同比减少0.6%，约为1.8689亿千公升，连续2年同比减少。啤酒最大消费国中国的消费量减少3.4%，巴西及德国等啤酒热销市场也在萎缩。可以看出市场对全球性“大品牌”的依赖开始减小，目前正在向个性化的纯手工酿造啤酒转型。
中国市场因“节俭令”和酒类的多样化，啤酒销量连续三年减少。在消费量排名靠前的市场中，除了中国，巴西也减少2.7%，德国减少0.5%，俄罗斯减少1.8%。消费量排名前五的国家中，除了美国，其他国家销量全都下降。
一方面，美国增长0.6%，由2015年的持平转为增长。以年轻人为核心，口味独特的纯手工酿造啤酒以及价格昂贵的高级啤酒需求扩大。美国纯手工酿造啤酒的占比超过10%，拉动了这个已经成熟市场的增长。
按地域来看，在消费量最大的亚洲出现增长的国家比较多。印度增长9.9%，越南增长7.4%，韩国也增长了1.0%。随着中产阶层不断扩大，亚洲市场今后的消费预计还会增加。
越南被认为是为数不多的潜力市场。越南最大啤酒厂商国营“西贡啤酒饮料总公司(Sabeco)”出售股份时，日本麒麟控股及朝日啤酒控股对其显示出了极大兴趣，但因价格过高最终放弃投标。
在市场无望增长的背景下，各家啤酒企业开始寻找不依赖大品牌的新战略。其中之一就是开拓纯手工酿造啤酒市场。
麒麟啤酒2014年与销售“YONAYONA ALE”啤酒的日本最大纯手工酿造公司YO-HO Brewing开展资本业务合作。2016年与美国酿造厂商“布鲁克林啤酒厂”开展资本业务合作。
麒麟计划从2018年春季开始在日本全国推出纯手工酿造啤酒专用盛酒器“Tap Marché”。希望酿造厂商使用这种盛酒器提供个性化啤酒，以挖掘年轻人的需求。
一方面，朝日啤酒斥资1.2万亿日元从全球最大啤酒厂商“百威英博”手中相继收购了欧洲的高档啤酒业务。
朝日计划以欧洲高档啤酒“Peroni”、“Pilsner Urquell”及主力产品“Superdry ”三大品牌为支柱，在全球推出利润率高的高档啤酒。
