“江湖上老大不好当，老二也不好当，尤其是当过老大的老二。”2018年岁末的投资者沟通会上，五粮液董事长李曙光一句“不好当”道出了高端白酒的无奈。
2018年对白酒业来说，似乎是最好的一年，也是忧患的一年。
最好的一年，上半年白酒股业绩一路高歌，股价均集体大涨，市值创新高，白酒龙头茅台股价逼近800元，市值破万亿。
忧患的一年，下半年开始，受外围环境影响，白酒消费预期集体恶化，高端白酒消费放缓，行业出现悲观声调，白酒上市公司股价高位跳水。
行业看，中小白酒企业面对市场集中压力，白酒三甲“茅五洋”三季度营收依然占据19家上市公司的66%以上;另一面，茅五洋高端白酒也不得不面对的市场消费力下降压力。
2018年的酒业江湖跌宕起伏，对于来年，业内也充满忧虑。泸州老窖总经理甚至在投资者说明会上表示，“明年是白酒企业竞争最困难的一年，是很多企业的灾难年。”
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不好当的老大：茅台增速放缓股价跳水
从2018年上半年起，茅台市场价一路高歌，飞天茅台曾上涨至2000元。尽管茅台采用了提前放量、严控经销商倒卖等措施，市场短缺的飞天茅台依旧供不应求。
而提价对于一线酒企来说不仅意味着利润，同样关乎排名。
在茅台领头的高端白酒市场中，茅台的零售价格之下仍旧有很大的市场空间。高端白酒跟随茅台调价的机会进行涨价，另一方面是出于“占位”需求。
搜狐酒业统计发现，飞天茅台在今年1月份调整零售价至1499元/瓶后，“蝴蝶效应”不断显现，近期除茅台保持价格稳定外，洋河、泸州老窖均在第四季度之前完成多次调价。
从半年报业绩来看，近9成上市酒企营收、净利润双增长。茅台、五粮液、牛栏山、汾酒、等9家企业业绩增幅均在30%以上。“集体回暖”的表现让白酒业欢声鼓舞，涨价似乎理所当然。
潮水退去，泡沫显现，三季度报给高端白酒带来当头一棒。茅台第三季度净利润2.71%的增长率，使得整个白酒股市连续两日大跌，茅台市值缩水近千亿。
搜狐酒业盘点发现，除泸州老窖保持了更高的增速外，三季度“茅五洋”业绩增速均在放缓。
股价方面，今年上半年，截至6月1日，白酒概念上涨4.47%。从6月至今，白酒概念累计下跌30.72%，市值缩水2296亿元，
“茅五洋”无一幸免。从6月份至今，茅台股价累计下跌24.65%，从最高点803.5元跌至最低点509.02元;五粮液、洋河累计下跌35.78%和35.14%。
“茅台是稀缺资源，不会无限期高速增长，发展速度会回归中速水平。要理性认识发展增速，对未来有定力和信心。”对于三季度增速的下滑，茅台董事长李保芳近日作出回应。
“2019年保持10%的增长是中速水平吗?”面对主持人犀利的提问，李保芳立刻回复：“不会，至少在20%以上。”
数据显示，茅台1-9月营收、净利润分别为522.42亿元和247.34亿元，同比上涨23.07%和23.77%。
针对2019年销售收入突破千亿的目标，2017年，茅台完成销售收入764亿元，同比增长50.5%。2018年预计销售收入目标为900亿元。
“茅台价格还有空间，不会随意动价，因为会带来行业的连锁反应，所以要慎之又慎。”12月17日，一再强调茅台近期内不再动价的李保芳针对价格问题再次回应，强调企业要有可持续发展能力，而不是来自于提价。
但在营收层面外，茅台内部整顿、人事变更也牵动市场。自今年5月茅台集团董事长由李保芳接任，茅台集团已有5次领导层的变动。截至目前，茅台董事长、党委副书记、总经理、副总经理，销售公司董事长、电商公司的高层领导均在今年发生变动。
此外，今年9月茅台迎来近五年来规模最大的人事调整。茅台集团宣布，交流调整72名中层，任用180名新中层干部。其中，提拔任用的干部中，“80后”占近70%。
2017年以来，茅台管理层逐步推进新老交替。而高层的变动背后既有茅台管理层面的考虑，更是出于市场层面的长久发展。
“我今年与李曙光同志有个约定，来年双双跨上一千亿。茅台已经做好了一千亿的准备，我们希望来年做得更好。” 按照这一增速，李保芳口中的“千亿”约定，茅台已经胜券在握。
当过老大的老二：5年时间营收净利全面落后茅台
“五粮液与茅台是朋友、是伙伴，是新型的竞合关系。”12月17日，第二届国际名酒联盟高层峰会上，五粮液党委书记、董事长李曙光这样形容五粮液和茅台之间的关系。
在2013年之前的很长一段时间里，五粮液曾占据中国白酒业“老大”。2008年茅台营收超出五粮液3亿元，之后五粮液再度领先。直到2012年几乎打成平手后，第二年，茅台当年营收超出五粮液63亿元，彻底与五粮液拉开距离。
2017年，五粮液的营收和净利润分别为292.5亿元和96.74亿元，茅台两项指标为610.63亿元和270.79亿元，达到五粮液的两倍多。
五粮液集团总经理、五粮液股份公司董事长刘中国透露，2018年上市公司预计实现销售收入400亿元，明年目标为500亿元。
面对如此大的压力，李曙光感慨，当过老大的老二不好当。
与茅台相同，五粮液三季度业绩增速同样出现放缓趋势。营收和净利润分别为292.5亿元和94.9亿元，同比上涨33.09%和36.32%。而在今年上半年，两项指标增速分别为37.13%和43.02%。
“五粮液需要大改，不是小改。” 这一次，李曙光显现出坚定的改革决心。其在12月18日的共商共建共享大会上，面对全国的经销商和媒体宣布，2019年五粮液将补齐渠道、组织、系列酒和机制四大短板，计划明年集团整体营收保持两位数的增长。
在产品方面，五粮液的改革最为明显，不但在12月28日当天推出超高端新品“501五粮液”，还将对公司第一大核心单品“普五”进行升级革新。同时按照“1+3”产品策略，五粮液(原版少主语)进一步梳理产品，强化新品五粮液的经典大单品地位，同时延展推出高端、时尚和国际版三个五粮液系列。
“2019年是五粮液突破千亿的增长之年。” 李曙光表示，五粮液将进一步提升高端市场定位，彰显高端品牌价值，用高端产品提供价值支撑。
的确，五粮液和茅台之间还相差近乎一倍的距离。拿出最核心的资源501车间明初古窖池群打造产品的背后，是五粮液冲刺高端的“杀手锏”，而升级版普五将更换全新包装，在2019年6月前推出，或将成为五粮液业绩增长的强劲动力。
在对价格的理解上，李曙光和李保芳一样强调，五粮液要打破提价魔咒。“提价带来经销商盈利空间，仿佛成为了一个怪圈和魔咒。”明年起五粮液将全面实行“控盘分利”模式。同时利用数字化手段，推进终端营销，提升经销商利润，进一步实现终端及消费者数据采集。
“创新求进，永争第一。”是五粮液的企业文化。在五粮液工厂的正前方，有一头鲨鱼吃小鱼的雕塑。寓意着激烈的市场竞争中，不进则退。
当过老大的老二，真的要发力了。
“明年是白酒企业竞争最困难的一年”
“中国白酒行业向好的基本面没有改变，虽然外部环境非常复杂，但行业并不会很快进入衰退期或停滞期。”茅台集团董事长李保芳近期表达了对行业的看法。
回顾2018年，高端化成为今年的关键词，从高端白酒到次高端酒企，产品价格比肩茅台、“砸钱”高端化的不在少数。搜狐酒业统计发现，截至三季度，除顺鑫农业、迎驾贡酒、金种子酒、皇台之外，15家上市酒企销售费用全线上涨。
其中，五粮液销售费用最高，达到30.77亿，同比上涨14.11%，但只占营收的十分之一左右。古井贡酒上涨七成，22.53亿的销售费用占到营收的三分之一。其次为老白干酒和水井坊，销售费用均超过6亿元，营收占比接近三分之一。
“明年是白酒企业竞争最困难的一年，所以很多企业的费用会大幅增长。但我觉得明年是很多企业的灾难年，就是因为高费用的投入，这可能会是行业的毒瘤。”泸州老窖股份公司总经理林锋在12月19日召开的投资者交流会上表示，泸州老窖2019年不准备提高费用投入率，会掉入陷阱。
“下半年，市场压力明显增大，各品牌的发展明显趋缓。厂方需要客户预付货款改善销售数据。经销商库存又进入上升趋势。”一位代理多家品牌的经销商对搜狐酒业坦言：遇到下行压力，行业习惯性的压榨式销售，不断扭曲市场自身的成长规律，导致市场非理性行为增加。
“高端放缓、次高端继续扩容、中低端大面积萎缩。”白酒分析师蔡学飞这样评价三季度白酒市场业绩：全国性高端白酒经过两年的高速增长，在整个国内经济表现下行的背景下进入回调期，属于正常情况。区域名酒分化趋势下挤压区域中小酒企表现亮眼，但是也面临库存压力大，动销缓慢的情况。
白酒行业，2018年的故事还有很多。
12月21日，茅台李保芳欣喜地迎接经销商们“回家”，茅台的人事变动还在持续进行中;白酒掀起国际化浪潮，茅台、五粮液带头“走出去”;泸州老窖、汾酒奋力冲刺“百亿俱乐部”，泸州老窖特曲头曲发力，汾酒完成股权激励改革跑出“+速度”;牛栏山二锅头默默地成为大众酒最大赢家，一年销售60亿;古井贡第三季度营收跑赢汾酒，位列19家上市酒企第5名;今世缘收购山东景芝酒业，维维股份2.75亿元转让贵州醇股份;西凤酒撤回IPO 第四次与上市“失之交臂”;ST皇台保壳进行时……
2019年，行业发展仍将面临巨大的不确定性。
“明年一季度，很多企业能正增长就不错，要有很高的增长不可能。”泸州老窖股份公司总经理林锋强调，目前，行业的库存没有上一波大，但隐形库存不见的比上一波小;现在每个企业都在发生各种调整，所以从近期的策略来看，有可能会对行业的生态产生调整。
李保芳也提到了白酒企业未来的发展问题，表示“有品牌、有口碑的优质白酒仍有发展空间和市场，对今后两三年有充分的信心。”李保芳还说：“自己的饭碗从来不是别人随便能砸掉的，关键取决于自己。”
如果将19家上市酒企分为四大军团，朱丹蓬预测，2019年，第一军团将继续控量保价、深挖价值，第二军团可能被动式涨价、加大渠道利润、几家欢喜几家愁、裸泳企业持续出现;第三军团持续价格战策略，收缩市场战线、聚焦核心市场、聚焦核心品项;第四军团面临被整合，需求“大树”、主打团购渠道、聚焦核心客户。
“今年是2013年以来消费升级最明显的一年，2019年随着大环境的影响可能有小幅回落。”搜狐酒业就2019年趋势与“茅五洋”等品牌经销商及企业内部人士探讨，得到最多的答复是对经济环境的担忧以及马太效应带来的两级分化。
不过大多数从业者仍保持乐观。“回落只是在质上的回落，量是不会回落的，中国白酒仍然是刚性需求。”一位企业内部人士对搜狐酒业表示，高端肯定是未来酒企的利器。
“2019年将进入盘整沉淀期(一段时间内波动幅度小，无明显的上涨或下降趋势)。”对于未来的预判，经销商告诉搜狐酒业，房子是用住的，酒是用来喝的，一味追求高端化，脱离群众的路线，注定不会一骑绝尘。构成可预期的营销价值链，是厂家稳定客户体系的生命线，也是品牌健康持续发展的重要保证。
朱丹蓬分析指出：“两极分化加速、金字塔向橄榄型转变、价格向价值构建、并购持续加速等将成为新一年白酒业关键词。”
尽管李保芳强调，马太效应越来越明显，两极分化现象很突出。但大企业不会取代中小企业，中小企业的产品仍然有人喜欢，中小企业不会全然消失。
但无疑，2019年仍将是茅五洋等“大鱼”的天下，越来越多的中小酒企面临着激烈的市场挤压，优秀的企业同样能争得自己的一席之地。不进则退的酒企们，则会像五粮液门前的雕塑一样，被一条条“鲨鱼”吃下。
