2024年已经过去，新的一年已经到来。在总结过去的同时，我们更要展望未来，特别是2025年不仅是十四五的收官之年，也是迈入十五五的承上启下之年，称得是行业站在“十字路口”的转折发展之年。
基于此，结合2024年相关数据、近期行业热点，佳酿网从不同维度对2025年行业发展走势给出最新预判，以飨读者。
控货挺价
日前，五粮液、珍酒按下了“暂停键”。其中，五粮液全面暂停了第八代五粮液的供货，珍酒则停止接收第三代“珍十五”(含无奖)产品销售订单。
除了上述，近期各大酒企举行的重要会议，也传递出了“控货挺价”的信号。比如泸州老窖在其核心经销客户会议上表示，2025年国窖1573将严格按照“开瓶决定配额，配额决定规模”的举措展开工作;又比如茅台在其经销商大会上透露，2025年将围绕时间、产品、渠道、区域、空间五个量比关系科学调节产品投放，其中重点强调“2025年将调整53度500ml飞天茅台的投放量，力争实现茅台酒价格整体稳定。”
窥一斑而知全豹，在头部酒企带动下，控货挺价或将成为2025年行业性的一大发展主线。
究其根源，一方面，当前行业依旧处于去库存周期，控货不仅有利于减轻渠道负担，也有助于改变渠道低质量的生存现状，从而促进厂商关系更融洽;另一方面，控货也将改善供求关系，有利于产品价格体系企稳回升。比如日前第八代五粮液在部分地区市场报价已回涨20-30元，正是得益于停货利好消息的影响。
此外，从企业长远发展角度来看，2025年也需要各大酒企将控货挺价摆在重要位置。在消费疲软、市场需求没有明显回暖，以及产品价格倒挂情况依旧较为严重的大背景下，若各大酒企仍然为了短期业绩向渠道压货，一旦造成市场价格崩盘，则可能需要两年或者更长的时间修复价格体系，这将更加不利于酒企的可持续发展。
以费用保份额
近期，众多酒企在其年度经销商大会释放出“完成2024年目标任务”的积极信号，并以“稳”定调2025年。而在这背后，我们需要看到，2024年众多酒企之所以顺利完成既定目标任务，很大程度上是由于营销费用的持续增加所致。
数据显示，2024年前三季度，A股白酒上市酒企整体营销费用投入为338.4亿，较上一年同期增长12.44%。其中，部分上市酒企的销售费用率在30%以上，并且销售费用增速更超过了同期营收增速。这从侧面说明，当前白酒市场面临的竞争形势更加激烈，各大酒企要保持市场稳定的增量就必须有更大的费用投入。
而具体到头部酒企，其实近年来也大多增加了销售费用的投入。比如在销售费用率上，过去三年，茅台、五粮液、洋河分别增加了0.93%、0.37%及3.56%。这也从另一个角度表明，在缩量竞争时代，虽然头部企业拥有卓越的市场竞争力、强大的抗风险能力，但抢占更多市场份额仍然需要加大营销费用的投入。
基于此，佳酿网判断，2025年，各大酒企为了更好的掌握竞争主动权，势必将会进一步增加营销费用的投入，同时“以费用保份额”的行业发展走势也将持续增强。而对于品牌力较弱的酒企而言，如何确保费用投入与企业发展保持正比，则更加考验这些酒企的市场策略及团队执行力。
行业集中度继续提升
集中度提升是白酒行业的一个重要趋势。
数据显示，2024年前三季度，茅台、五粮液、汾酒、洋河、泸州老窖和古井贡酒等TOP6上市酒企合计实现营收、净利润分别为2880.23亿、1208.54亿，占比同期20家A股白酒上市公司营收总额(3400.63亿)、净利润总额(1316.97亿)分别升至84.7%、91.77%，头部集中化走势可见一斑。
而从更大范围来看，据相关权威数据显示，行业前30名企业占据行业整体市场份额已从此前的不足80%，升至目前的85%左右。这一现象背后反映出，在经济增速放缓和市场需求偏弱的背景下，渠道和终端消费更倾向于选择那些具有强大品牌背书和市场影响力的企业。
展望2025年，在需求复苏不确定性，叠加消费者对品质和品牌追求日益增强的现实情况下，那些拥有品控背书、品牌支撑的强势酒企预计将获得更多市场份额，尤其是在它们加大资源投入的背景下，也将助推行业集中度继续提升，行业强分化走势更加突出。
值得一提的是，在头部酒企内部，目前也呈现出分化发展的趋势。2024年，行业格局发生了一些变化，汾酒跻身行业前三甲之列。不过，汾酒的领先优势并不十分突出，这意味着2025年行业“探花”之位的争夺将会更加激烈。另外，行业第四、第五排位酒企之间的营收差距也在缩小，这一排位是否在2025年发生更迭，同样值得关注。
