春节临近，中国白酒企业即将进入传统中的销售旺季，但今年的行情似乎不如往年看涨，这意味着白酒行业的“寒冬”尚未远去，酒企转型仍然任重道远。
2014年，“走出去”是业内大佬在各个场合频频呼吁的三个字，可是白酒行业走出去的步伐却仍显缓慢。近日，本报记者在北京国际酒类交易所专访了该交易所总裁朱力，用国际化的视野解读中国白酒行业走势，分析走出去的新路径。
调整期是机遇
“白酒进入深度调整期，在我看来反而是机遇。”坐在记者面前，出语不凡的就是朱力。
朱力指出，1990年以来，从中国白酒行业已经遭受过的危机看，其发展走势和GDP(国内生产总值)呈正相关。
1990年，中国白酒的总产量为531.91万千升，经过6年的快速发展，到1996年升至801万千升。之后，中国白酒行业便进入了为时4年的调整期，至2000年中国白酒的总产量降低至400万千升。又经过数轮震荡，中国白酒总产量一路走高，终于在2011年突破了1000万千升大关。
据了解，目前中国白酒的总产量也仍在高位，国家统计局公布的数据显示，2014年1~11月，全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量7018.25万千升，同比增长1.90%，其中白酒总产量1125.61万千升，同比增长3.57%;11月份，全国酿酒总产量512.27万千升，同比下降4.17%，其中11月份白酒产量121.34万千升，同比下降4.86%。
“不能抱有侥幸心理，这次的形势和以往不同。”朱力表示，过去10余年，中国白酒经历了高产出、高需求、高利润的“黄金十年”。可是，当前的市场是高产出仍在，产能过剩却使得价格难以再度走高，并且酿生了行业的深重危机。必须看到的是，市场的持续疲软宣告了白酒“黄金十年”的结束已是不争的事实。
“严控三公消费和八项规定只不过是导火索而已，实际上年轻人正逐步成为市场的消费主体，他们不喜欢白酒，这才是最致命的。”朱力静了静神，继续说道：“而白酒企业在黄金十年里的安逸，使得他们未能马上适应深刻变化了的市场，这才是危机的根本所在。”
不过，朱力表示，这次经济新常态下的白酒产业调整正好是一次机遇，是中国白酒产业蝶变的关键时期。“他们可以从狂热的逐利游戏中解脱出来，重新反思和分析中国白酒产业的发展。”朱力说:“痛苦的反思总是让人能够聚集进步的力量，如果没有这次调整，或者调整不好，产能继续高速发展，必将形成泡沫，白酒行业的危机将积重难返，所以这次白酒行业的深度调整，是白酒行业自我救赎的一次机遇。”
走出去前途广
“推动白酒走出国门，这应该是一个很有效的方法。”说这话时，朱力点了点头，一字一句。
这位50多岁的总裁，早年赴法国学习葡萄酒专业，深入了解中西方酒文化，曾成功研制“香槟法”起泡酒等，后来在清华大学经济管理学院攻读工商管理硕士，具备开阔的国际化视野和现代化管理理念。
当然，可以看到的是，白酒走出去已经成为业界大佬在各种场合大声呼吁的话题。不过，在实践中，除了几家大酒企之外，试水者却寥寥无几。海关总署数据显示，2014年1~8月，饮料酒及发酵酒精制品累计进出口总额只有23.01亿美元，同比增长22.27%。累计出口额虽然同比增长55.64%，但绝对值却只有4.84亿美元。
究其原因，大多数酒企对国外市场并不了解，对白酒是否合乎外国消费者口味，白酒出口标准等问题充满忧虑，再加上关税等成本，削弱了中国白酒在国外的竞争力。“过去黄金十年的安逸，也让很多酒企转变观念和发展路子需要较长时间。”朱力说。“其实长远来看一切都不是问题，酒企现在部署走出去是时候了。”朱力说，我们要对自己的酒有信心，随着中国自身实力和在国际上影响力的迅速提升，中国的价值观和文化也在世界范围内得到了广泛的传播，而中国白酒和酒文化作为与中国饮食文化、礼仪文化紧密结合的重要组成部分和代表，也必将会被越来越多的人所关注和接受。“口味不是问题，当初可口可乐进入中国就是一个很好的例子，其他问题也都可以迎刃而解，关键是中国的白酒要去推广，要从文化、产品各个层面去推进。”朱力说。
朱力现在很忙，除了引入2015年比利时布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛，为中国名酒唱响国际品牌搭建平台，还忙于白酒价值观和酒文化的推广，最近他正在编写针对外国人的中国白酒教材，用外国人的语言系统介绍中国白酒，同时也在推动将中国白酒纳入国际酒类资格认证培训体系。
老路绝不能走
实际上，在看到白酒行业财务报表不尽如人意的同时，我们也看到白酒企业的痛苦和彷徨，更看到白酒行业的艰辛探索。可以说，白酒行业的蝶变已经开始了。“白酒行业的转型，不能往老路上走。”朱力加重了语气说道，既然“黄金十年”的旧梦已逝，如果还不能转变观念，还变着法子重温旧梦，那就只有碰壁。
当前，中国白酒企业的突围之路较多的是发力“腰部战略”，在遭遇“八项规定”和严控“三公消费”的阻碍之后，传统的中高端消费者人气寥寥，白酒企业纷纷将目光瞄准中低端消费人群。此外，还有企业维系中高端路线，推出五花八门的定制酒。然而，这样做的效果又如何呢?“从短期来看，这或许是一个办法。”在朱力看来，白酒企业走“腰部战略”也好，走高端定制酒路线也好，确实可以缓解白酒企业一时的生存压力。
不过，朱力表示，白酒企业不能走老路重温旧梦，不能依靠传统的发展方式，也不能靠价格战。“更为根本的，是如何适应变化了的市场，一个是开拓新市场，一个是抓住年轻人。”
随着春节的临近，按以往的行情，白酒将进入销售旺季。不过，记者发现，线上线下白酒促销战火热进行，部分中高端白酒价格近期再次探底。当然，这可能受到年底冲击销售任务等因素影响，但这也说明白酒市场的转型至今仍然没有见成效，白酒企业并没有找到理想的新发展模式。“估计2015年白酒行业会更艰难，增速可能进入负数时期。”在说出这个预测的时候，朱力脸上露出了忧虑的神情。
需国际化思维
“白酒不仅是走出去的问题，更是国际化的问题，这个意义就更为广阔了。”对于白酒走出去，朱力这样解释说。
朱力谈到，在走出去方面，过去更多依靠的是在海外的华人，但这样做的结果是使得白酒虽然小量走出去了，但进入真正外国人的圈子却很难，这意味着白酒的海外市场还没有真正打开，也就是说中国白酒离国际化还有很长的路要走。“要本土化，以适合外国人的方式去营销。”朱力认为，一是国内酒企要通过去海外参展、参赛等方式，让外国人知道中国白酒，推广白酒的文化，并且让外国消费者亲口品尝，才能逐步获得认同;二是要改变销售渠道，除了海外华人之外，还得进入高端场所和高端场合，这方面，日本清酒风靡世界的做法就值得借鉴，同时要推动白酒进入海外酒吧等平民化消费场所。“其实，不出国也是可以开始国际化的。”朱力再出不凡之语。他指出，国内白酒市场在重构和洗牌，国内白酒企业国际化根本是要树立国际思维，关键是不能固步自封，从产品的研发和改造上，从营销策略上，从海外布局上都得有所行动。“国际化这件事，谁先行动，谁就是赢家，因为全球能容纳的白酒品牌也是有限的。”
当然，梦想再远，也得立足现实。朱力坦言，白酒出口一个最为现实的障碍便是贸易壁垒，尤其是关税的问题。据朱力介绍，中国白酒在欧盟销售采用的是从量税，比如以一瓶500毫升的白酒计算，出口到比利时的每瓶白酒征税5欧元，中国白酒光在卖价上就基本没优势。出口到英国的税则更高，每瓶500毫升的白酒需要征税8.5欧元。“因此走出去也需要国家层面的努力推动，但我相信这些问题逐步都可以得到解决。”朱力说。
分析
从调查表可以看出，90后喜欢白酒的人很少，而对鸡尾酒比较感兴趣。
由于版面的限制，调查表中只列举了10个人。不过，我们还随机采访了相当数量的90后，得出的结论是：白酒对他们几乎没有吸引力，他们中的一些女性喜欢鸡尾酒或红酒，男性则更喜欢啤酒或鸡尾酒。
这个调查虽然有很大的局限性，也不够精确，但从中也可以看出一些市场的趋势，就是90后与白酒已经渐行渐远。
