3月17日，江苏南京多位消费者在永辉生活App上下单购买53度飞天茅台酒，但到了提货时间却被永辉超市股份有限公司(以下简称“永辉超市”)告知无法取货，也无法退款。这并非是电商平台第一次用茅台溜粉了，经盘点发现，酒转转、网易严选、酒仙网等电商平台均被多名消费者投诉以低价茅台吸引用户购买或充值抢购，但迟迟不发货不退款。
囤“茅”自居
对于卖茅台不发货不退款现象，永辉超市发布声明表示对此情况高度重视，并在第一时间成立调查组，进行彻查。
无独有偶，在黑猫投诉上以“茅台 抢购”为关键词进行搜索，得到结果超4000条，涉及电商平台有酒转转、网易严选、酒仙网、1919酒类直供等。在投诉详情中，多数消费者反映平台以充会员或消费一定数额为抢购低价53度飞天茅台的门槛，但实际上用户难以进入抢购页面且平台方不退款。也有部分平台直接低价销售53度飞天茅台，但用户下单后平台不发货不退款，客服也不回应不处理。在这些投诉中，涉及金额动辄数万元，但显示商家已处理的结果却少之又少。
永辉生活的仓库里是一件件的茅台酒，但其他电商平台是有酒不发还是一“茅”没有呢?据知情人士透露，一些酒类线上平台的货量仍然充足，但在管理模式、售后服务等环节并不成熟，较为散乱，因此企业内部仍需调整。而一些非垂直酒类的电商平台则把茅台当作引流工具，以让更多消费者在平台充值购物，至于酒的存量，并不能保证。
狐假虎威
如今飞天茅台的市场终端价格已达3000元，线上商家推出的低价茅台甚至出厂价茅台对消费者格外具有诱惑力。
北京酒类流通行业协会秘书长程万松把电商平台总结为两种模式，他认为，一种是买卖模式，以酒仙网、1919酒类直供为代表，对茅台低价进高价出，赚中间差价。另一种则是平台模式，各品牌都可以进驻平台，平台方只收品牌入驻相应费用，品牌营收与平台无关。由于买卖模式成本高，因此越来越多的电商转向平台化的模式，而平台化成本低，所以引流成为工作核心。
除了电商经营模式的分化，与线下传统经销商相比，线上电商平台的最大特点仍然是对流量的需求。相比线下经销商有货出无货等、按市场情况调节价格的传统模式，线上电商平台更加透明化，如果有平台价格飘高，一定会承受相应的处罚，对于用户黏性的迫切需求使得尽一切可能吸引流量成为电商平台的常规思路。所以，线上电商平台不兑换用户抢购的茅台，也可以理解为拖延用户滞留平台的时长。但如果没有提前标明商品预售或需要等货，这就形成了欺骗消费者的问题，拿茅台引流就成了不择手段。
重拳频出
线上电商平台的乱象丛生与长期以来酒类电商“散、小、乱”的顽疾有很大关系。但茅台方面对市场的监管不是没有过尝试，只是应了那句话——上有政策，下有对策。
茅台使用的调控方式称为“平准”，也就是说，在市场供过于求时，茅台集团回购部分产品，在市场供不应求时则投放部分产品。不过，由于线下经销商哄抬价格，管控困难，因此茅台自2018年下半年起就渐渐减少经销商，并在2019年授权天猫、苏宁易购等电商平台后在线上渠道加码投放。
据公开资料显示，去年12月，在53度飞天茅台供应量方面，苏宁易购拟放出50万瓶，家乐福中国拟供应超29万瓶，顺丰优选在“双12”当天放量达1万瓶，网易严选则加量1.5万瓶等。统计发现，贵州茅台在去年12月已放量超150万瓶飞天茅台，可见在电商、商超平台的投放量之大。
但线上平台为了引流，把茅台当作了噱头，各种投诉纷至沓来。对此，茅台在今年2月发布公告表示，所有线上线下茅台零售商不得设置消费限制门槛或“仅会员购买”。但普通消费者更难抢过开了“外挂”的黄牛们，甚至一些用户根本没有机会进入二级页面，“顶流”瞬间就被黄牛撬走。此外，茅台在今年1月还制定了100%拆箱原价售卖的新规。但重拳打在棉花上，“拆箱令”反而让茅台市场更加疯狂，甚至一个2020年茅台酒纸箱也能炒到500元。
对于茅台销售的一潭浑水，程万松表示，茅台集团在市场监管方面力度已经较强，但线上电商平台依然不能令行禁止。此外，随着技术的进步，信息化的普及将促进电商平台的公开透明，杜绝伺机炒作和哗众取宠的行为。对于消费者来说，一定要选择正规渠道购买，茅台对其披露过的官方电商渠道有一定的约束力，在这些平台购买可以在一定程度上保护自身权益。
