进入3月份，白酒市场的喧闹又开始了新的周期。五粮液普五调价被认为是整个行业调整的又一个风向标。近日，五粮液集团公司表示，从3月26日起，五粮液核心产品52度水晶瓶五粮液(俗称普五)出厂价恢复为每瓶679元;五粮液1618、低度系列等产品也将根据市场供需情况，适时出台调整措施。这也是在不到一年时间内，五粮液的第二次提价。
2012年底，受政策的影响，高端白酒行业进入寒冬，一时库存严重。2014年5月，五粮液宣布普五出厂价由每瓶729元下调至609元。不过，2015年8月，五粮液宣布，普五出厂价格由每瓶609元重新恢复提升到659元。如今五粮液再次提价，乐观者认为行业回暖已经出现，悲观者则认为，调高价格只是白酒企业的一厢情愿，市场认不认可，还有待观察。
五粮液的提价，只是白酒市场的一个营销事件之一。实际上，每年的春季，都是传统的白酒企业发力的季节，各种方案不断推出，新的品种也纷纷上市，整个行业的营销此起彼伏，大家都想在这个季节里扩大自己的影响力，从而带动市场的销售。但是，2016年的白酒市场，比以往显得更加热闹一点，各种所谓创新产品的出现则让人眼花缭乱。比如健康酒、小酒等新品纷纷闯入市场，试图分得一杯羹。这些所谓的表面创新，能影响整个行业的趋势吗?
产能过剩仍待化解
一位业内人士告诉记者，在经历了十多年的高速发展和辉煌时期后，中国的白酒市场积累的问题并非一朝一夕能够解决，如果这些问题不能够解决，整个行业要想回暖很难。
自2012年行业陷入低谷以后，每年都有回暖和复苏的论调出现，现实情况则是行业的日子一年比一年难过。“如今的白酒行业，几乎每天都有一些酒企倒闭或者被兼并。”一位市场人士告诉记者。在刚刚过去的2015年，这种情况最为突出。背后的原因则是，产能过剩依然没有得到有效化解。因此在行业的诸多问题之中，如何化解整个行业的过剩产能，让市场更加有秩序显得最为重要。当大家都在讨论中国的钢铁、煤炭产能过剩时，实际上忽视了白酒行业的产能过剩一点都不逊于其他行业，甚至更加严重。
酿酒产业“十二五”规划中提出，截至2015年末，我国白酒产能将达到960万千升的目标。但国家统计局的数据显示，截至2014年底，我国白酒行业累计产量就已达1257.13万千升。事实上，整个“十二五”期间，白酒行业年均产量均达到千万千升级别。即使在行业低速发展的2015年，1月~10月我国累计白酒产量仍达1045.90万千升。
我国定位为酒都的城市就有4个，比如四川泸州。据了解，四川、贵州、湖北等多省份都曾提出，要打造酿酒产业集群带或“白酒金三角”，规划产值动辄千亿元。市场的容量总是有限度的，泡沫的破灭也不可避免，隐患其实早已经埋下，现在行业的不景气只是在还债而已。不仅产能严重过剩，在白酒行业，企业分散且良莠不齐的情况也非常严重，目前国内仅规模以上的酒企就多达2000多家，更不用说多如牛毛的中小酒企了。纵观全国，基本上每个地区都有自己的酒企，有的地方甚至每个县都会有一家以上的白酒企业。
近两年来，随着行业寒冬的到来，调整也在加速进行，尤其是回暖迟迟难现，那些一开始还勉力维持的企业再也支撑不下去，越来越多的企业被淘汰。一方面产能过剩，另一方面则是消费者数量也在减少。虽然一些酒企的负责人乐观地预测，未来中国白酒的消费还会大规模的增加，但这掩盖不了一个事实：我国老龄化加重，老的消费群体在减少，年轻一代消费白酒的动力越来越小。因此如何迎合新生代消费群体，成了各家酒企努力的方向。一些企业还专门针对年轻一代推出了新的产品，相比于传统产品，这些新品更加时尚、更加迎合年轻人的习惯，但是能否被年轻人接受还有待市场考验。
根本性的创新乏力
在2012年之后，面临寒冬，整个行业都在调整，但行业大的创新乏善可陈，一些大的亮点并没有出现，比如价格体系创新、渠道创新和营销创新等。茅台、五粮液等一线酒企也在努力进行变革，比如加强与经销商的联系等，但从目前来看，效果并没有太好的体现。最重要的是，我国白酒行业价格体系的不够透明和虚高依然没有得到很好解决，这也是目前中国白酒行业的一大问题。随着消费者更加理性，这一问题不解决，中国白酒的信誉会受到很大影响。
白酒的价格在2011年和2012年曾达到了顶峰，尤其一些高端白酒的价格，当时已经严重脱离了普通消费者的消费能力。
为了获得更高利润，许多白酒企业都努力打造自己的“高价”产品，一时间，“酒气熏天”。为了提高知名度，酒企甚至不惜天价打广告、做营销，央视当年的广告标王屡屡被酒企获得。如果说这种现象在当时的消费背景下还能维持，今天已经严重不适应。据记者了解，白酒的酿造成本本身并不高，因此当时整个行业的毛利润非常高。尤其一些全国性的品牌，利润丰厚。但是这种价格非理性上涨，有其特殊的时代背景，并不是消费常态。如今随着行业不景气的加剧，白酒价格有所下降，但是距离消费者的期望还有很大的差距。从专业人士的判断来看，中国的白酒消费已经进入了大众消费的阶段，消费者的消费理念也日渐理性，那些攀比式的消费将会越来越少。
山西一位二锅头的经销商告诉记者，在他所在的地区，如今最畅销的产品就是二锅头的低端产品，一瓶酒十多元钱，普通消费者都消费得起，每年的销量惊人。相反，那些高端品牌和产品则依然销售困难。记者调查了解到，如今的白酒消费已经与2012年前的消费结构完全不同，大众消费已经成为绝对主力，消费者主要关注价格和口感，那些依靠品牌大幅提价的产品未必受欢迎，尤其是高端白酒，销量下滑幅度很大。
在这种情况下，实际上包括茅台、五粮液在内的高端产品价格体系也受到市场的冲击，这也是为何最近一段时间以来，两家企业频频严令经销商守住其指定的价格。在业内人士看来，这种强制保价的方式在短期内可能奏效，但长期来看，如果大众消费的局面没有大的改观，很难持续下去。实际上，除了茅台、五粮液，其他品牌的一些高价格产品都纷纷降价，有的甚至停产。价格普遍虚高也与行业层层加价的经销体系有着必然的联系，这也是行业必须改革创新的痛点。
随着电商平台的兴起，这一变革也将加速。不过，酒类电商也面临着茅台、五粮液等酒企巨头的抵制，它们为了维持其价格体系，往往拒绝与电商平台合作。传统的观点认为，这些高端酒企之所以坚持自己的高价格，是为了保持其品牌力，但这种营销模式，也存在一定的风险。
酒仙网负责人郝鸿峰表示，白酒企业的机遇更多集中在对自身产品、市场定位的思考。哪个企业把虚高的利润点调整到市场接受的程度，哪个酒企就会在行业内更有机会。像韩国、中国台湾等地基本没有价格特别高的酒水。从红酒在国外的情况来看，也基本上走平民路线。有业内人士告诉记者，中国白酒之所以很难在国际市场打开局面，一个重要因素就是价格太高。
国内白酒专家铁犁表示，虽然中国的白酒经历了三年多的调整，但依然有许多要调整的地方，下一步会进入一个大整合阶段：高端越来越少、兼并重组增多、渠道变革加速、营销也需要更加精准、企业也会更加考虑消费者的意愿，唯有如此，整个行业才能真正复苏。
