糖酒会走到2015年，整整60年光阴，几乎与共和国同岁。这个被称为天下第一会的超级交易会，历久不衰，记载着一个食品消费大国的60年行业兴衰。走进2015年糖酒会，除了由糖模和酒模传递的肉展特色外，还频频感受到由白酒企业打出的缺乏底气的健康牌，似乎像一个彪型大汉弱弱地说到：其实我本温柔。
在人们极度关注健康的消费背景下，一方面大健康产业被无限放大，一方面白酒行业被无限诟病，今年年初轰动全国的拼酒哥事件将白酒行业进一步推入有损健康的深渊。中国白酒，凭借腐败的土壤，度过了一个畸形的所谓“黄金十年”，已然没有酱香、浓香、清香等区分，全部变成一个香型，那就是铜臭香。八项规定一出，金主尽失，就如大潮退去，原形毕现，皮之不存，毛将焉附?但白酒行业从来都不缺乏高人，既然“虚荣”这个营销点失去了力量，那就顺应变化，打出“健康”牌，继续下一个黄金十年。实际上，这一招的确是管用的，洋河微分子、劲酒毛铺苦荞酒等打健康牌的新品类取得了不错的业绩，亦有如同仁堂这样的跨界企业推出一世同仁酒，欲打造中国第一健康白酒。在本届糖酒会上，还搞了一个论坛，通过消费者投票的方式评选出中国十大健康白酒，同时各类所谓的公益组织纷纷打着健康饮酒的旗号开始摇旗呐喊，健康似乎已然成了白酒企业的营销共识。的确，健康是个极佳的营销点，因为无法判断健康效果，所以具有说服消费者的极大空间，作为食品的白酒，尽管不能宣传功能，但难不住聪明的白酒企业家们，微分子、苦荞、一世同仁这些发明创新所传递的健康暗示，挡也挡不住。
黑夜给了我黑色的眼睛，我却用它来寻找光明。这句话用在中国白酒身上是不合适的，但是倒过来却很合适。作为与茶叶和丝绸齐名的白酒，闻名世界，成为当仁不让的中国元素，白酒与健康的联系自古有之，不说远的，当年红军用白酒来御寒和治病就是几十年前的事情而已，可是走到21世纪又如何了呢，白酒几乎是伤身和腐败的代名词，而红酒却轻松成为了健康的代名词，这不是悲哀，是可笑!今天，白酒行业遇到困境，想重新树立健康形象，是一件困难且艰巨的事情，就连新华社都发出《健康白酒是真健康还是真忽悠?》的质疑。这背后的逻辑与雾霾是一致的，中国白酒过度毁坏白酒文化造成白酒雾霾，是先毁后治的逻辑。
那么，健康白酒到底是不是个营销伪命题呢?显然不是，就如著名的风口理论所说的那样，只要站在风口猪都能飞起来，白酒行业的这个风口就是健康需求的极大激发，人们对于健康的需求超越一切。但是这个风口暂时只对白酒开了一个小小的门缝，只有先把白酒伤身的雾霾治理好后，中国白酒才能成为那头站在风口的猪，而且是一头巨肥的猪。要想治理白酒伤身的雾霾，只有一条路可走，那就是提供证据，拒绝忽悠。在当今信息极度透明的世界
里，消费者可以很快获得对等信息，而且很难相信所谓的概念，消费者只信证据，以前白酒营销讲概念，现在白酒营销必须讲证据。而目前大多数白酒企业只是把“健康”作为一个营销概念，并无数据支撑，厂家自说自话，多数健康白酒的声称功效成因多元化：或通过在酒体中添加有益成分来实现;或选取药食同源的原料酿制，以一世同仁酒和杞浓酒为典型;还有的则声称对传统白酒发酵工艺进行了革命性的调整和创新，如洋河微分子酒。其实避重就轻，混淆概念、把消费者搞晕是白酒营销的惯用手段。通过概念成功的企业，对于概念的迷恋是执着的，久而久之，造概念就成了一种习惯和基因。没有证据证明白酒健康的营销，是真正的伪命题，只能让消费者进一步丧失对白酒的信心。
其实在健康白酒的布局上，行业领头者的茅台和同城兄弟董酒早在5年前就已开始，但业界鲜有所闻，原因很简单，一直在寻找健康证据。茅台影响力太大，证据不足，怕伤及品牌;董酒行事低调，中规中矩，目前连“年份酒”概念都未提出(认为年份酒提法不科学)，没有充足证据不会大肆宣扬。直到2013年10月，经国外500多家权威媒体如路透社、华尔街在线、美国商业周刊、波士顿商业杂志、纽约先驱报报道了一项来自中国江南大学的最新研究成果后，才小心翼翼地向市场传达健康证据，但从此之后也没有利用这一“营销利器”，因为董酒认为时机还未成熟，茅台也是采取了同样的低调处理方法。
这份报告的主要结论是：中国传统白酒中的健康活性物质成分远远高于葡萄酒，比葡萄酒更有益于人体健康;尤其是以茅台、董酒为代表的中国传统白酒，其健康物质含量遥遥领先。中国食品工业协会白酒专业委员会常务副会长兼秘书长马勇向记者反复强调，此次研究针对的只是中国传统白酒，“这是经过精心研究和考量的，只有像董酒这样遵循了传统工艺生产出来的酒，才会有萜烯类物质”。“中国的传统白酒是对人体有好处的，有益健康。像可以促进睡眠的、抗癌的、保肝的萜烯类物质，董酒有50多种，茅台也有40多种。”对此，季克良也显得异常兴奋。
在消费者的问题从“是什么”变为“为什么”的消费时代，白酒企业要想跨界进入大健康产业，概念营销远不如证据营销，要么不做健康白酒，要么老老实实提供证据，没有中间路线可走。而证据是理性的，科学的，消费者能感知口感香气，怎么可能感知到白酒里面的成分呢?
“健康”成为白酒行业发展新方向，是大势所趋，有先驱亦会有先烈，输赢只在一念之间，只在对待消费者的真诚与否之间，是携健康以令诸侯的概念派和凭证据以益健康的证据派之间的一场博弈。
