02、今年我给出的第二个关键词是——寡头割据
什么叫寡头化?竞争有4个阶段：完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、完全垄断。
2000年之前基本是完全竞争，这个市场里人人都有机会，市场处在一个完全竞争的阶段，没有什么品牌没有什么很强的垄断效应。经济学讲第二个阶段是垄断竞争，已经开始有一部分的头部效应，大概2000年之后我们基本就是这样了，中国的酒厂不管是名酒还是地方酒开始有一些龙头酒厂的产生，其它酒厂可以不断轮换，但是龙头酒厂的轮换速度变慢;第三个叫寡头竞争，就是说真正强有力的竞争发生在少数主体之间，但是它还是有竞争，它们之间的竞争还是很激烈;最后一个就是完全垄断，我们行业里有人发明了“头部竞争”，经济学上没有“头部竞争”之说，不是标准的术语，我后来还是用了一个比较通用的“寡头”这个词。
为什么白酒行业是“寡头割据”?
为什么说白酒行业不是“寡头竞争”，我称它“寡头割据”呢?这个和白酒行业的特点有关。
一个是白酒行业消费的价格带太大、太宽，其它行业消费价格没那么宽，比如说药品之类很多行业的价格带都很窄，所以你会发现当茅台在一个超高端价位取得成功后，它去做其它价位其实并没有它想的那么容易;另外一个原因是地域文化太发达，我发现一个规律：凡是一个国家起源的酒种，它竞争割据的情况都很严重。
比如德国啤酒，全世界在啤酒的经济学上讲，任何经济学的道理都推导不出来啤酒是不垄断的，啤酒和饮料是差不多的，越价格低的领域一旦价格被品牌化后会迅速形成两大集团，美国就是米勒、百威，还有喜力这样的品牌，中国就是青岛、华润雪花这样的品牌。但是你会发现德国啤酒就很奇怪，在德国很多小镇都有自己品牌，因为他的爷爷、他的祖辈很早就在喝这个牌子，它的地域文化非常浓厚，人们会用自己地方的啤酒去招待异地的客人，他会把它特产化。
一个东西发源于这个国家后它很容易被品类化、特产化。就和我们茶叶一样，这种行业的集中度，即使你用商业模式上的突破，你想把集中度打的很低都很难，所以我估计中国白酒也是这样，像法国红酒就割据的很严重，俄罗斯的伏特加，现在为止很多州都有自己的伏特加品牌，一个国家一旦是某个酒种的发源地，这个品牌文化的区域性、特产化就会很明显，一旦被特产化，而我们喝酒的消费动机就是面子招待，这两种东西结合的时候，品牌的割据就会比较严重。
所以在中国我们发现白酒之间竞争会寡头化，但不是寡头之间的直接竞争，很有可能是寡头之间的割据，所以这就是我们为什么不叫它“寡头竞争”，而叫“寡头割据”。
在中国有两种寡头割据的表现形式，一个叫价位割据，另外一个叫区域割据。未来20年中国酒厂主要竞争割据就是这个。
300元以上，很有可能消费升级是400-500元以上，是价位割据，最贵的就是茅台，这件事现在看来，想被改变的难度很大，五粮液想要谋求的目标是部分替代，想完全替代目前看非常难。
第二个就是，到底下还有五粮液，然后再到底下还有次高端，次高端到高端这一块大家要注意，这两个价位未来会发生激烈的竞争，800元以上批发价的高端市场，五粮液仍十分强大，但国窖可能对替代它有很强的企图心，然后底下次高端很快发现舍得、水井坊、梦之蓝会发生激烈的竞争，然后地方酒厂会在200-300元跟全国系列名酒发生激烈的冲突，现在安徽最大的冲突，很有可能古井的冲突对象不是口子窖，而是洋河，河南仰韶现在最大的对手就是洋河，最近已经是这样，所以实际上次高端之间、巨头之间会形成面对面竞争。但是在次高端的下沿，地方名酒的流行性会与全国品牌的威力发生直接冲突，这个我认为是“价位割据”里面的一个，但是总体来讲还是相对稳定的，因为价位宽度太宽，大家都有自己专业的价位。
那么“区域割据”的情况会继续延续，我觉得“区域割据”壁垒的高度会更高，就是每个地方会形成自己的龙头酒厂，这些龙头酒厂在当地的生命周期会比在价位细分的时候竞争难度要小一些，为什么?因为它有营销效率的问题，我到现在为止仍然不看好茅五剑泸这些名酒企业在100-200元、200-300元价位会成为中国各个区域的主流，我总体上还是不看好。
我认为这里面有一个很大的营销效率问题。就是说随着人员的成本、渠道的成本越来越高之后，你在这个地方营和销的投入，和产生的这个效益你会不如它，会越来越不如它，你说古井在合肥有20个亿的销售，你说其它品牌在合肥这个市场上去和它做营销投入，你的这个效率会远不如它，所以流行性会变成这个品牌在当地很重要的一个“护城河”，它的密度是非常非常重要的。所以我觉得名酒企业系列酒的全国化目前还是要去走一个差异化的道路，走品牌个性化道路。
但是中高端品牌、区域割据品牌要特别留心两类品牌，一类就是像江小白这种个性非常鲜明的，品牌特别有号召力的，在低端对你发起的“破坏”，实际上牛栏山已经对所有全国区域名酒的低端酒产生了严重的冲击;
另外一个大家要特别小心的，一坛好酒这种东西，这种东西其实就是一个高价位的穿透，它其实身上是不一样的品牌基因，然后当它变成10个亿、20个亿的时候，它在品牌上的偏好程度会远远大于它在销量上的影响力。
就像江小白今天对地方酒的销量没什么影响，但这种东西的品牌偏好度比较高，它像一个特异物种插进来，它有可能会让区域割据局面会变得更加复杂化，这个事我觉得大家要特别特别小心这个，就是这几个品种地方酒厂要特别注意。当然这对商家来讲也是个机会，因为它很危险就是商家的机会，这是我觉得的一个需要注意的地方。
那么不同的企业，应对策略是什么呢?会完全不同!
所以现在五粮液最重要的策略就是要去推出更有号召力的产品，在茅台的价位上进行浓香消费者的细分切割，现在五粮液最重要的事情是要去让中国的消费者知道其实浓香和酱香其实各有不一样，喝浓香的人应该在浓香里面选最好的酒，它自己也要推出来，我相信五粮液也在这么做。
第二个就是高端酒市场，其实现在国窖对高端市场是有觊觎之心的，洋河、水井坊也有觊觎之心，但是从综合规模来讲，老窖对五粮液是最危险的对手。在次高端里面汾酒是一个需要大家特别重视的，它的速度很快，而且它的香型有壁垒，它很有可能在每个地方都有它的地位，虽然它的量不是很大，但是次高端市场未来的竞争难度会越来越大，我对次高端酒厂的建议就是如果你不能在区域做深度，大部分价位细分都不能在区域做深度，因为深度不了，400-500元在每个地方的量不是那么大，你做深度是养不活密集的队伍的，那你怎么办?你一定要全国化，现在所有在全国化里做出前瞻布局的人都会在未来的5-10年中在次高端里面获得领先的地位。
这个世界很有意思，高端的东西一定要先做面，面的布局比点的分布重要，而中高端和中档酒一定要做深度，深度比广度更重要。一种模式是说我在一个地方做深，然后向周边推进，还有一种就是说我在全国扩广，然后慢慢向下做深。对于价位细分的次高端及次高端以上的品牌来讲，所有企业家都要知道，最重要的战略是要有面，你没有面就会变得没有品牌，你的广告效率就会很低，因为你的天上打的是全国广告，你打地方广告拉不起来品牌一样，但是你的分摊很不一样，最重要的高端消费者需要网络效应。什么叫品牌?达成共识!广泛的人知道你就会达成共识，达成共识就会形成流行性，流行性就是建立品牌的基石，这个基石就是品牌发展的哲学，一定要重视面，所有不重视面的次高端酒厂都会很困难。
中高端酒厂现在最容易犯的问题是自己并没有全国化的能力，却在疯狂的全国化，然后丧失了对省内的深度防御。2008年前大部分地方龙头酒厂其实是有能力做全国化，至少能做周边化，洋河就是那个时候起来的，央视的广告成本那个时候很低，我记得1年投7、8个亿，基本央视上投4、5个亿，在全国的地方酒厂上我们就已经非常有影响力了，现在不是了，现在古井全国化的难度就比洋河大多了，一个是江苏市场贡献的利润比安徽强，另外一个是所有的媒介成本更高而且更分散。所以你全国化推进的难度要比原来大很多。
所以对地方龙头企业来讲，一定要立于不败之地，做什么呢?两个办法，一个是细分品种品种全国化，做一点特色产品，第二个是在商业模式上做创新，找到一个可持续的低成本可以不断复制的商业模式，否则会非常危险，我的建议其实就是说，中高端的龙头酒厂现在全国化不是最主要的，最主要的就是要深度全省化，深度防御，因为这个时代很有可能接下来是割据，一旦你把精力打到省外，家里可能就留下了空白，别人把你攻破来了，你可能就完蛋了，因为所有的全国次高端的名酒厂都在这里生存，一旦被它渗透成为流行品牌后，下面的中高端就会瞬间破灭，就完蛋，所有的中高端酒厂要特别注意。
然后对于中低端酒厂来讲，现在是一个很大的创新机会，几乎所有的中国名酒企业、地方龙头眼睛全盯在100元以上，200元以上价位段，没有人研究20多元、30多元、40多元价位段，我觉得这个是会出大企业的，有时候一个企业有没有生命力，评估的是收入不是利润，一个收入高增长、规模很大的企业其实安全边界本身就比收入低的公司更有影响力。收入是未来的竞争力，利润是今天的竞争力，如果不断的拿利润来分红，而不是不断扩充收入和品牌的支出，品牌的生命力是非常有限的，所以这个是不同企业在割据时代一个非常重要的竞争战略。
03、因为是讲趋势发布，啤酒、葡萄酒、保健酒的情况就没有重点去讲，可以简单的讲一讲。
我觉得啤酒今年是一个很大的机遇，资本嗅觉是非常灵敏的，其实资本市场已经有很多领先的公司开始大规模买入啤酒，啤酒接下来最大的创新就是升级，价位大幅提升，中国的啤酒很快就会大众啤酒到10元，这个时候啤酒公司的利润会非常明显的改善。而且中国啤酒集中度非常高，基本上青岛啤酒和华润雪花共享了中国啤酒80%的份额，然后啤酒里面也有一个机会就是高端的啤酒。高端啤酒在中国到底是一个品牌模式，还是像美国一样啤酒庄的模式，目前还很难说，我倾向于在中国是一个更大规模的模式，其实啤酒消费升级的空间非常大。
葡萄酒的看法是品牌集中，原来我们对是品牌还是产品有很多想法，现在看来机会主要是进口酒，进口酒的机会主要是品牌化。品牌化的主要大机遇是100元左右的、高性价比的光瓶酒，这个跟许多人想象的不一样，大家都看见这两年奔富的成功，奔富的成功很大程度上归功洛神，没有洛神，奔富的307、407在中国不可能起来。实际上卡思黛乐的价位一直是很高的，但是卡思黛乐丢掉了自己第一轮的优势，都让奔富都抢走了，一个很重要的原因是卡思戴乐是产品模式，不是品牌模式，不是少数产品，这个是葡萄酒里面一个中国市场的一个主要的看法。
保健酒的看法就是说，劲酒一家独大这个看局面，可能会变成1+N的模式，我听说椰岛在体制上有很大变化，大家要注意椰岛的变化和策略，内蒙有一个药酒也有一定的发展，还有一些新的保健酒品牌会进入，比如说，我们看到的新疆的雪莲酒，雪莲制成的酒，这都是细分的品种，我相信保健酒会逐渐专业化，古井有一个亳菊，每一家都在用它的原料在进行创新做了一些新的酒种，值得大家关注。
这些就是今天给大家发布的2018年，这两个观点主要是针对白酒，希望明年这里跟大家再见。
