三、2019年白酒趋势展望
看清2019年的白酒行业，对当下是否继续买入白酒，买哪些白酒公司，有着至关重要的意义。前面对于本轮白酒周期的特点分析，其实也蕴含了对未来的展望。
1. 茅台终端价维持在1499元
15年以来，茅台价格快速上涨，即时消费逐渐让步于计划消费，购买价格和购买难度同向向上。这种快速上涨让不少人觉得不可理解，觉得其中必定掺杂了不少囤货投机的需求。
我们不能否认有囤货和提前购买的情况，但我们认为这不是主因，真正的原因是，850元的茅台，是12-15年去渠道和价格泡沫的过度反应，是真实价值超跌的反应，在消费者心理和经济能力上，认可茅台至少值1000元以上。这种价格反弹，其实是“深度压抑之后的消费和渠道反弹”(洋河副总裁朱伟在17年秋季糖酒会的发言)。
1月31日发改委的白酒价格提醒告诫会，其实是非常重要的事件，并不是说这个会议上提出了多么重磅的信息或政策，而是会议本身就是一个重要的信号，无论从企业，还是从管理部门，都关注到名酒价格快涨的情况，并且关注到了社会舆论的热议。随后春节旺季茅台出台各项措施压制价格虚火，稳价放量，便是理所当然。
可以预见，18-19年，茅台的终端价格会继续维持在1499元水平，不会容忍价格再上涨。一则是发改委会议的信号内涵丰富，二则是经销商普遍反馈，当茅台酒涨过1700元后，终端需求开始有明显的疲软，理由很简单，这时候一箱茅台破万元，达到10020元，是个心理价格阈值。
从舆论关注角度，茅台只需要做到春节和中秋两个旺季控价成功即可，淡季价格稍高无伤大雅，毕竟需求量少，舆论关注度也低。所以今年春季糖酒会上，茅台销售公司董事长王崇琳提到——“整个市场的管理、服务、销售都呈现一个“稳”字。这个“稳”也是未来两三年的工作标准”。
这轮茅台酒控价的成功概率也很高，不仅仅是茅台把控价上升到政治高度来看待，还有一个很重要的原因，就是技术手段大幅提高。这轮公司有了茅台云商app的利器，虽然存在黄牛抢号，虽然存在软件卡顿，但还是保证了经销商近一半的量，以1499的价格放在上面销售。另外茅台对经销商的检查和处罚也是动了真格，不单单要查账，还要查付款流水，甚至还要翻看购买客户名录电话进行回访，发现违规严格处罚。专卖店也不允许整箱卖酒，尽量减少囤货客的购买，拆箱零售、涂黑条码成了茅台专卖店日常的工作。
当然我们还是倾向于认为，茅台在稳定终端价的前提下，还是有可能会在19年继续提价。以经销商目前超过50%的毛利空间，以及明年茅台量紧的现状，让茅台有能力和动力去再提价格，但预计幅度不会超过18年的150元。
事实上，上一轮白酒周期中，茅台自06年起，连续三年都在年初提价，提价幅度14.9%-22.6%不等，提价时点均在春节前。
2. 茅台发货量增幅有限
虽然不确定原因，但大家公认的是，茅台15年基酒环比下降，18年春节发货量比市场预期少，我们估计也和公司季度年度调节基酒供应，以丰补歉，保证19年发货量不至于下降。但巧妇难为无米之炊，19年茅台供应增量应该是非常有限的。
量的不足，带来的是需求无法被充分满足，公司也在近期会议上提到，“茅台酒的卖方市场将长期存在，茅台正处于且将长期处于“皇帝的女儿不愁嫁”的状态”。
茅台酒的紧缺，带来的是高端白酒景气度将继续高涨，尤其是结合第一点，茅台强力的限价措施，会让需求更加显得火爆，同时排除了价格暴涨的泡沫，行业景气周期将得到延续。
3. 五粮液老窖面临提价考验，中秋是关键时点
2019年，五粮液老窖面对的是不涨价的茅台，而且由于量增加有限，终端会营造出一种茅台很难买的情况，会再度激发新的需求(那些排长队买茅台的新闻，都成了茅台的免费广告)。这时五粮液和老窖能否继续涨价，就要靠加大下游营销的推力，这需要经销商高度的积极性，以及企业更强的渠道能力。
今年中秋节，能否实现一批价和终端价的提升，是明年五粮液、老窖能否提价的核心。
4. 部分次高端产品已落入大众白酒价格带
一个值得思考的点，是当前大家都在分析的次高端，集中在300元价格带。300元价格的白酒，其实经过这几年的消费升级和货币贬值后，已经和2010年的中档酒几无差异。市场热议的300元价格带复苏，其实是消费升级背景下，中档白酒价格带的价格带上移。
面对这样的形势，水井坊和洋河通过产品降级，快速实现销量放量——水井坊将之前800元的井台瓶降至300元的臻酿八号，洋河依靠400元以内的梦之蓝M3实现放量，所以这两年说次高端爆发，其实也可以理解为中档酒价格带升级。反而是600元以上的产品，如汾酒青花瓷30年，目前还没有出现明显放量的迹象，我们认为在没有09年四万亿投资重演的背景下，短期也不会发生。
为了不引起歧义，我们将300元左右的白酒称之为大众白酒。
5. 大众酒并不会受到茅台价格压制，反而会迎来加速的春天
之前市场担心茅台不涨价，下面价格带的白酒就不能涨价，这点对于五粮液老窖会有压力，但对300元左右的白酒，价格差拉的实在太大(1瓶茅台可以买3瓶水晶剑南春或近4瓶梦之蓝M3)，根本不会有任何价格压制的影响。事实上，1月份的发改委会议，会议通知中写道，要茅五泸重点发言，主要是针对名酒企业。节后2月28日，剑南春即上调水晶剑出厂价25元。高端限价对大众白酒没有任何影响。
将大众白酒企业两年报表连起来看，会发现存在收入稳步提升，业绩快速提升的阶段。收入稳步提升依靠的是发货量增加和结构升级，业绩快速提升，则是依靠收入加速摊薄费用，以及产品结构升级实现，这点上每家公司情况各不一样，但趋势大致相同。
6. 大众酒核心还是靠量增
100-300元左右的白酒，虽然会继续涨价，但未来增长的逻辑，仍然是靠放量。道理很简单，消费者心里有杆秤，对产品的价格是有心理评价的，企业如果忽视这一点，要硬提产品价格，带来的必然是销量的损失。
因此这些酒提价一般都是几块或十几块，而且提价后还要增加对终端的投入，对经销商的补贴。未来这些酒还是要依靠放量，才能实现快速增长。
7. 全国性品牌分享渠道红利，区域性品牌看点在省内升级
目前剑南春、洋河基本做到了覆盖全国，水井坊、舍得仍在全国化路上，这些品牌是依靠过去十多年品牌和渠道积累，在全国范围内站稳脚跟，已经培育了跨省份的消费粉丝，目前依托政商务精英等社群关系，来加快全国布局。
区域名酒如古井、口子、老白干，仍然以省内为主，甚至以省内某些地区为主，走出省外的口号虽然一直在提，但他们的优势来自于省内消费者的家乡情结和政商关系，走到省外仍然有很大难度。这些品牌未来的空间，是站稳省内市场的300元价格带的消费升级空间。古井贡17年发现，自己的古8产品(200元左右)出现井喷，全年额度8月份就已用完，今年开始在省内布局古16古20，虽然有点后知后觉，但也开始积极布局。
不过和上一轮不同的是，区域性大众酒龙头，不会重复09年四万亿后的高速升级，上一轮地方政府有很强的动力去喝地产酒，既能提升GDP，又能拉动税收。这一轮消费者自己购买，当地产酒价格接近剑南春、梦之蓝M3时，就会选择转向后者。这也是为什么“东不入皖”的情况下，洋河能够在安徽做到十几亿销售。所以从成长周期角度考虑，区域性大众白酒龙头，在省内非常强势，存在量价齐升的潜力，但它们的价格天花板和区域天花板，会比全国性大众酒品牌低一些。
所以在分享大众白酒成长红利的过程中，目前来看，由于市场还在高速成长，全国化品牌和区域名酒都有机会，但两者的核心竞争力是不同的，从更长时间周期来看，全国化品牌机会更大，尤其是全国化品牌如洋河、汾酒，空间更大，水井坊、舍得的产品结构更加纯粹，做的好的话，收入和业绩弹性更大。
8. 分化进一步加剧，资源抢夺激烈
今年有四个酒厂不约而同地选择了河南、山东，作为核心市场打造，汾酒、洋河、水井、沱牌。在相同省份内，消费人群和经销商资源是有限的，这必然会带来企业间的表现分化。
不过从费用角度，这些企业的竞争倒不会压低行业净利率，因为这些企业净利率足够高，而且他们给渠道的返利，都是赠酒，不少赠酒都是按成本计。这就很好办了，酒厂什么都缺，就不缺酒，当然茅台除外。
9. 世界是平的，全国性品牌后劲更足
本人读大学的时候，发现自己听的音乐看的节目，和大城市的朋友比起来，要落后了整整5-10年，听qq音乐选择70后会更熟悉。这是因为90年代信息流传递速度太慢。现在在微信、微博、社交媒体的传播下，一线城市和五线城市看到的信息是同步的，过年回家发现老家的小朋友也在玩王者荣耀，也在看奇葩说。
世界是平的，信息是通的，品牌企业的宣传更加有效，消费者开始变得更加聪明，更加挑剔，更加有选择性。面对渠道热情推荐的高毛利产品，如果没怎么听过，顾客会更倾向于选择自己听过的、喝过的，以及社群伙伴推荐的品牌产品。剑南春、洋河这样的全国性品牌是更加受益的。从这点来看，全国性品牌后劲更足。
