消费升级是主因
涨价的不仅仅是茅台。
2017年1月，洋河股份海之蓝产品每瓶上调2元，天之蓝产品每瓶上调3元，梦之蓝M3、M6、M9分别上调10元、20元和30元;同月，沱牌舍得酒则统一提价20元。2017年2月、3月，郎酒对红花郎(10)出厂价上调20元;红花郎(15)出厂价进行了两次上调，分别涨价40元和100元。2017年5月1日起，52度500毫升百年泸州老窖窖龄30年制单价也上调了10元/瓶。
市场上对于白酒的涨价原因，有着不同的解释。一位泸州老窖的工作人员对南方周末记者表示，近年来随着白酒的人力成本、生产费用、运输费用、营销费用等的上涨，成本上升，白酒价格必然上涨。
以主要白酒上市公司财报来看，白酒的毛利率多在50%以上，原材料上涨只是其中一个很小的原因，更重要的是营销成本的上涨，比如广告费和营销渠道费用。
大部分受访者对南方周末记者表示，消费升级是这一轮白酒价格上涨的主要原因。酒业服务机构盛初集团董事长王朝成认为，一旦进入消费升级通道，加上中国人口基数大，每年几十万千升的高端白酒很快就喝完了，高端白酒还是一种快消品，人们在反复消费。
以高度酒著称的内蒙古醉火酒业有限公司销售经理张煊对南方周末记者感叹，现在消费者越来越注重健康，愿意喝好酒，而且消费者的消费水平确实上来了。
山西雁门春酿造有限公司总经理赵金刚对消费升级也深有感触，他对南方周末记者说，过去有很多酒是“勾兑酒”，但是现在越来越多的白酒企业都在强调“纯粮酿造”，而“纯粮酿造”对工艺原材料的要求比较高，生产周期较长，所以造成了部分品牌酒价不同程度地提升。
私人消费之所以能替代公务消费托起白酒市场，得益于中国独特的白酒文化——它其实是一种“面子消费”。针对这种消费心理，白酒一直比其他酒类更注重包装。
一位洋河酒业的销售人员亦认同这一点，他对南方周末记者总结说，从公务市场过渡到私人市场，目前高端白酒主要还是针对宴请市场，比如商务活动、婚庆宴会等等。
而且，他认为很多知名品牌酒价上涨的另一个重要原因，是酒厂为了维护其品牌价值，“知名品牌一般不太可能主动降价，因为降价传递出来的信号可能会是品牌质量下降”。
2016年，五粮液两次将普五的出厂价格上调，从659元/瓶涨到739元/瓶。2017年4月21日，在五粮液(000858.SZ)的2016年度股东大会上，五粮液上市公司董事长刘中国表示，现在五粮液的价格是在恢复性调整，符合品牌的定位，总体产能达不到目前市场需求。
“大品牌的酒在涨，小品牌的酒涨不了多少。”一位汾酒销售商对南方周末记者称，这次主要是茅台酒的价格上涨比较明显，汾酒的价格并没有明显上涨，他认为高档白酒价格上涨中存在一定市场炒作。
“量价背离”?
2017年3月21日，王朝成在“第六届中国酒业营销趋势高峰论坛”上发表演讲称，茅台的疯狂增长掩盖了这个行业的真实面貌，实际上白酒行业已经到达临界点，从“价量齐升”，进入“价量背离”。2017年酒业关键词是“量价背离”。
王朝成对南方周末记者解释说，目前大家看到的产销数据主要来自19家白酒类上市公司，他们都是行业内的优质企业，价量都在上升，但是他们的产销量只占总体白酒产量很小的部分。
宋书玉介绍，全国酿酒企业大约七千多家，但只有一千五百多家规模以上酿酒企业(年销售额2000万元以上的)纳入国家统计局的统计数据中。国家统计局的数据显示，2016年白酒行业累计实现销售收入6125.74亿元，同比增长10.07%。实际上，这些增长主要是名优酒的率先复苏所带来的，而90%的中小酿酒企业增长为0甚至为负。
宋书玉认为，这一轮白酒涨价风说到底还是由市场供需关系决定，未来白酒还将面临产销量下滑、价格上涨的局面。因为消费升级，未来名优酒的产销量会增大，而低端白酒的产销量会减少，再加上红酒、洋酒、啤酒的冲击，白酒的总产销量肯定会减少。
而王朝成则认为，供不应求只是阶段性的，只要市场需求在，产能扩张并不是问题，长期来看不可能真的供不应求。
在这一轮白酒涨价的过程中，一些定位更加高端、千元级别的新白酒正在陆续投放市场，定价千元的金装五粮液、郎酒青花郎，高达1688元的洋河梦之蓝手工版，不断试探着市场接受程度。
其中最具戏剧性的是贵州醇。2017年4月，贵州醇酒业有限公司向经销商发布提价通知，经典装35度贵州醇的市场零售建议价由原来的35元/瓶，调整为280元/瓶，涨价8倍。理由是“这款酒价值被低估”。到了5月，贵州醇又开始了一轮腰斩式降价，大瓶酱香市场零售价由880元调减到368元、小窖原浆(1公斤装酱香)市场零售价由680元调减到328元，理由是“让产品回归本身价值”。
宋书玉更倾向于认为，这一轮始于2016年8月的白酒价格上涨，主要是名优白酒相对前一阶段的恢复性增长，目前还全都未能恢复到2012年的价格高点。
