在经历了2012年~2014年的低潮后，中国进口葡萄酒市场逐渐从追逐高端走向大众化。中产阶层的崛起与消费升级的整体趋势使葡萄酒市场前景看好，但普通消费者与进口葡萄酒之间的距离似乎并不那么容易缩小。
从目前来看，中国进口葡萄酒市场有两“多”，一是品牌多，除了两三个知名的法国产区或酒庄外，大部分产区与品牌均面目模糊;二是经销商多，有数据称国内有200万家酒商，而美国才770家。“两多”带来的直接影响是国内消费者感到十分“蒙圈”。大部分人对葡萄酒的辨识能力并不高，酒标都不认识，遑论产地、葡萄品种、口感、佐餐搭配。另外，葡萄酒的价格“变化多端”，打开电商网页，价格区间从每瓶十几元到数百元的产品，都号称是原装原瓶进口，让不少消费者半信半疑：进口酒那么便宜是真的吗?抑或是高价就一定意味着质优吗?
不少经销商抱怨，在中国，葡萄酒的消费频次相对白酒、啤酒来说偏低，很难像快消品行业一样打造出知名品牌。而且进口商一般采取分级经销的传统模式，在产品推广上缺乏雄厚的资金与统一的管理。
有业内人士指出，尽管中国葡萄酒市场消费潜力很大，但进口商、经销商不了解消费者的真正需求，产品同质化严重，营销方式落后，不注重消费体验与售后服务更是其短板所在。
实际上，进口葡萄酒行业已出现一些先行者，他们正在以普通消费者能接受的方式，化繁为简，使进口葡萄酒变得更加“亲民”。
集美酒业CEO刘京江认为，很多消费者对进口葡萄酒所谓的卖点其实并不感兴趣。对于进口葡萄酒如何塑造品牌，刘京江以集美酒业新推出的一款智利干红为例，该款酒在京东上发起众筹，截至今年6月19日，众筹进度已达571%。刘京江建议，除了选择众筹制造热点以外，应该选择吸引眼球、辨识度高的酒标，并聘请代言人;酒商还应该坚挺品牌，掌握定价权，让线上线下联动。刘京江认为，葡萄酒在电商渠道的营销发展趋势已经从低价为王、平行货大行其道的时代进入了品牌时代。
被称为“葡萄酒第一网红”的王胜寒以自制视频《醉鹅红酒日常》吸引了一批年轻消费者，该视频已成为全国播放率最高的葡萄酒网络视频节目。此外，王胜寒创始的饮食推荐APP“企鹅吃喝指南”还推出每月订购模式，参与的会员一次性订购半年或一年的葡萄酒，就能每月定时收到一到两瓶葡萄酒，每瓶200元，现在已有4000余位消费千元至万元的付费会员。王胜寒希望传达一种反权威的理念，以“知其所以然”的态度，把西餐和葡萄酒背后的文化深入浅出地传达给消费者，“我们就是要有俯身姿态，使大众认为晦涩难懂的葡萄酒变得平易近人”。
