2018年以来，涪陵榨菜、海天味业、青岛啤酒等大众消费股普遍大涨，而一线白酒、家电和家具龙头涨幅相对落后，这些领涨的二线消费股也被投资者戏称为“消费降级”概念股。恰好微信上讨论“消费降级”的文章也在广为流传，中国消费真的降级了吗?
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1. 消费真的降级了吗?
2018年以来大众消费品优于一线消费品，似乎消费在降级。2018年以来，尤其是4月末以来调味品、啤酒、食品以及休闲服饰等大众消费品板块涨幅领先，而去年涨幅领先的一线白酒、家电家具等白马龙头股等涨幅有限。截至目前调味品、白酒、食品、品牌服饰板块涨幅分别为20%、10.8%、5%、-0.2%，而家电板块涨幅-5.7%。具体来看，大众消费品中如顺鑫农业(二锅头)、森马服饰、涪陵榨菜、海天味业等涨幅分别为102%、66%、51%、41%，而白马价值股中贵州茅台、格力电器、五粮液、美的集团、索菲亚今年以来涨幅仅11.5%、10%、0.4%、-1%、-1.2%。
拼多多等快速增长是三四线消费升级的结果。股市上投资者追捧“消费降级”概念，微信上也在广泛讨论消费降级现象。很多微信文章用拼多多(团购平台)、名创优品(低价日用品店)、闲鱼(二手货交易平台)，以及外卖APP、共享单车的广泛使用来反映消费降级现象。但实际上这些更多是消费者消费渠道的转变，并不能说明整体消费水平在下降。以拼多多为例，拼多多用户中有65%来自在三四线及以下城市，而京东只有50%的用户来自三四线以下城市。我国居民中一二线城市仅占约25%，75%的居民生活在三四线及以下的城市。很多看起来是“消费降级”的产品，对于三四线及以下的人群来说同样是消费升级。目前我国居民城镇化率为58.5%，三四线城市平均城镇化率低于44%，城镇化率仍有很大的提升空间，这也使得我国的消费品市场仍有很大潜力可挖掘。在前期报告《消费升级原因及对国产化的推动》中曾经分析过，2016年以来这一轮消费升级的重要特征是以三四线城市为首，三四线消费升级加速动力主要源于四个方面：我国三四线城市平均人均GDP接近8000美元，进入消费服务业快速发展阶段;交通物流等基建设施不断完善，拉动了三四线城市需求;商业渠道下沉和产业转移、以及人口流动的趋势和居民消费倾向变化都利好三四线消费需求快速释放。
2. 中国仍在消费升级的路上
消费升级是个渐进过程，继白酒、家电后，盈利改善趋势向二线消费品扩散。消费升级是一个长期的过程，不同时期、不同区域间的消费升级呈现不同的特征。2016年以来，一线消费品如高端白酒、家电、家具等消费需求率先改善，盈利能力回升。白酒、家电行业的净利润增速从2015Q4的10.6%、-7.5%持续提升至2017Q4的43%、28%，在2018Q1小幅回落至37%、21%。2018年以来，消费行业盈利改善的趋势开始从一线白酒、家电等向二线消费品扩散，食品、品牌服饰等行业的盈利在2018Q1大幅提升，从2017Q4的12%、-17%上升至2018Q1的24%、20%。今年以来调味品、二线白酒、品牌服饰等二线消费股领涨，也主要源于相应龙头股在2018Q1毛利率明显提高。如顺鑫农业、森马服饰、涪陵榨菜等2018Q1毛利率相对于2017年提升了9、3.6、3个百分点，今年以来涨幅分别为102%、66%、51%。而美的集团、格力电器、索菲亚在2018Q1毛利率分别提高了0.6、-2、-3.4个百分点，年初至今涨幅分别为-1%、10%、-1.2%。2016年以来，一线白酒和高端消费品已经经历了一轮价格上涨，这为二线消费品销售的量价齐升奠定了基础，叠加行业品牌集中度提升和经营效率改善，带来了二线消费品板块的盈利改善。具体来看：食品板块细分龙头如涪陵榨菜、海天味业受益于品牌集中度提升，产品提价带动利润提升;次高端白酒受益于高端品种出货量占比上升，产品渠道下沉;品牌服饰源于产品年轻化升级、渠道结构优化、经营效率提升。我们在前期报告《新兴消费：满足美好生活需要——新时代新产业系列(2)》中也提出，我国的自主品牌正在加速崛起，主要源于行业集中度提升和产品质量改善增强品牌龙头盈利能力。
我国人均GDP超8800美元，消费服务业占比仍有巨大提升空间。在前期报告《消费升级原因及对国产化的推动》中我们分析过，根据历史经验以及钱纳里的工业化阶段理论，当人均GDP在6000-12000美元时，经济发展进入工业化后期，工业占比逐步回落，金融地产以及新兴服务业快速发展。居民消费快速扩张，消费逐渐成为三大需求中的主力;当人均GDP> 12000美元后，经济进入后工业化阶段，第三产业占GDP比重具有绝对优势，科技创新成为引领产业结构升级的驱动力。截至2017年，我国人均GDP已经超过8800美元，已经进入消费服务业快速增长的工业化后期。在报告《宏观背景：从大到强，结构优先——当前中国对比1980年代美国系列(1)》中我们也提出目前中国经济形势类似美国1980年代，虽然经济整体增速放缓，但产业结构加速转型，以消费服务业和高端制造业为主的新兴产业快速发展。目前消费已经成为驱动我国经济增长的主要动力，2017年消费对GDP贡献率59%，消费支出占GDP的53.6%，而投资、净出口的GDP占比分别降至44%、2.4%。但是相对美国、日本、韩国消费支出GDP占比分别为86.4%、76%、63%，我国GDP中消费支出占比仍然较低，未来消费服务业提升的空间还很大。并且由于我国整体城镇化率不高，仅58.5%，且一二线和三四线以下城市之间差异较大，这使得我国不同阶段的消费升级呈现出不同的特征，在2006-2007年经济繁荣带动居民整体消费需求旺盛，到2012-2015年之间新兴服务消费需求爆发，而2016年以来消费升级的主要特征是三四线城市消费升级。
3. 新时代消费：品牌化、服务化
自主品牌加速崛起，消费龙头估值溢价率略低于美国。随着我国居民收入和消费水平的不断上升，我国消费服务业也在不断升级，自主品牌加速崛起。类似1970-90年代期间，主要发达国家的消费需求大爆发推动消费性能改善和质量提升，大量的国际品牌声名鹊起，如美国的可口可乐&麦当劳、日本的丰田汽车&松下等。我国已经在白酒、家电、电商、社交平台等领域涌现出世界级龙头企业，其对应市值接近甚至超过海外相应上市公司。此外，我国自主品牌的渗透率也在不断提高。以家电市场为例，我国的家电市场已经被国有品牌主导，2017年格力、美的合计在空调行业市占率达54%(智研咨询公司数据)。从盈利角度来看，消费品行业龙头企业盈利水平已经明显高于全行业。截至2018Q1，白酒中市值最大的前三大龙头(整体行业)ROE(TTM，整体法)为26.8%(24.8%)、啤酒为8%(4.8%)、食品为30.7%(15.6%)、品牌服饰为22%(8.4%)、家电为33%(19%)、医药18.5%为(12.2%)。从市场角度看，美股中消费龙头企业普遍有估值溢价，相对而言A股消费龙头的估值溢价率与美股接近。对比中美消费业龙头企业相对行业的估值溢价率，帝亚吉欧、可口可乐为1倍、1.2倍，而茅台、五粮液、洋河为1倍、0.8倍、0.9倍;雀巢1.3倍，伊利股份为0.9倍;味好美为0.9倍，海天味业为1.7倍;耐克、GAP为1.2倍、0.8倍，海澜之家、森马服饰为0.7、1.3倍;惠而浦为2.1倍，格力、美的为0.7、1.1倍。
服务消费已经崭露头角，大量企业海外上市。从服务业GDP增加值占比和就业人数看，我国服务业相当于发达国家1980s年代初的水平，服务消费方兴未艾。从GDP占比看，自2010以来我国第三产业/GDP占比不断提升，2017达到51.6%，仅相当于美国、日本、韩国1980s年代初的水平，当时它们分别为55.4%、51.2%、48.7%，经过三十多年的发展，2016年分别达到75%、70%、59.2%。从消费支出的结构来看，截至2017年美国个人消费支出中服务消费支出占比为68%，而中国城镇居民消费支出中服务消费支出占比为46%。我国目前的服务消费支出占比相当于美国1960年代末，未来有仍很大上升空间。从行业市值结构占比来看，服务类消费行业如医疗服务、传媒、教育、餐饮旅游、零售等行业在美股中合计占比16.3%，而A股中合计市值占比仅11.6%，整体中资股(A股以及港股、美股中概股)中占比为13%。整体中资股中消费服务业占比仍低于美股，其中主要是传媒、零售行业的市值占比较低。中资股中传媒、零售行业占比为0.9%、4.5%，美股中为3.1%、6.3%。从企业角度，总市值500亿以上的国内服务消费型企业中，大量企业在海外上市，如携程、好未来、新东方、华住集团、阿里健康、奥博控股等。其中携程、新东方、好未来已经是市值千亿以上的消费服务业龙头企业，从2010年以来，携程、新东方、好未来总市值年化涨幅分别为7%、23%、47%，净利润年化增速分别为10.8%、52%、35%，2017年扣非净利润增速分别为123%、24%、70%，服务消费龙头企业保持了良好的增长态势。
