大家好，我是老田，今天继续大家解读商界评论杂志的封面文章《跨域品牌峡谷》系列，第二篇《溯源巨头品牌早衰》。这篇文章，开篇即点出品牌早衰的两个原因：是心智份额和购物便利性出了问题。
最后点出造成巨头衰落的根本原因在于品牌心智的显著性和品牌购买的便利性的优势的沦丧和转型的困难，是巨头衰落的根本原因，这三个原因绝不是1+1+1的关系，而是组合起来产生了更大的效能。特别是在快消和日化领域巨额坍塌的现象出现了。据权威媒体预测，去年到今年为止，可能出了像伊利这样的少数大品牌之外，统一、康师傅、海飞丝、娃哈哈等都出现了百亿级的下滑。娃哈哈从原来的700亿到现在是500多亿，营养快线也跌破了百亿的规模，这是一个现象。那么为什么会出现这样一个现象呢?上面说的三个原因我是比较同意的，一会在分析具体原因。
那么什么是心智份额，“当人们对一个品牌的记忆连接越广泛，越新鲜时，这个品牌就越容易被注意和想到，这就是心智的显著性，简称心智份额”。而购买的便利性指人们购买这品牌产品的便捷程度。
现在是一个过度竞争时代，在过度竞争时代，物质极大同质化，极大丰富;另外消费者的心智是有限的，是混乱的，是丧失焦点的，边界容易乱套。一个品牌能否成功要看两个占有率，一个是市场占有率，一个是心智占有率。因为心智边界有限，你在心智的焦点丧失了份额，你就会走出消费者心智边缘。
那么在新的环境下，这两个核心要素出了哪些问题，进而影响了品牌的早衰呢?实际上根源来自于消费者的变化。现在消费的主力逐渐被千禧一代和90后所占据，他们更有个性，更有新的活法和玩法，更喜欢表达自我，更喜欢分享。这种变化，使得以前依靠传统的品牌塑造方式失去了作用。比如以前企业塑造品牌，可以集中力量在主流媒体上做广告，靠高密度的传播，来影响消费者的心智。但事实是，现在的主流媒体已经逐渐失去了绑架消费者的能力，特别是抢占消费者心智份额的能力，他们获取信息的方式逐渐多元化，更加倾向于新媒体。因此我们看到高密度的投入电视广告，投入路边大牌的方式，效果越来越差。以前大企业的市场部、品牌部做一个品牌是比较容易的，一年投资几个亿、几十个亿可能就能换来消费者信赖，现在这种是不存在的。
那么这些巨头品牌，为什么不关注这些变化呢?实际上，这些巨头品牌也有关注变化，但受组织结构和固有的思维的影响，转型很难，就像文章中提到的那句话“让大象跳舞，比一只蚂蚁要难得多”。因此，企业巨头们即使看到了这种变化，转型却很难。基于此，老田也建议酒业的总裁们和食品饮料的总裁们，要多关注新兴消费群体，关注新媒体的变化，建立和新消费者沟通的语言体系，真正让自己的品牌变得和消费者有关。
我的观点是比较同意作者的观点的，由于品牌心智的显著性和购买便利性优势的丧失和转型困难，其中两点比较赞同，就是心智显著性优势丧失和转型之难。但是我分析还有四个原因造成超500亿级别的品牌，快消品、日化出现了坍塌。
第一，消费者更替。大快消、大日化消费者主流人群是千禧一代(1984~1995年)，这帮人群跟原来的75后，60后消费者是不一样的。而现在一些大品牌的主管甚至老板们，他们很少去体验现在消费者的购买习惯，获取信息的习惯。由于他们消费者的更替，变成了消费者升级和品质升级的来临。据阿里的调研发现，从互联网购物的年轻人更注重品质需求，比父辈敢花钱，讲究轻奢，讲究体验。
另外消费者大众消费出现升级，现在喝2~3元的饮料感觉没面子，想喝4~5块、7~8块轻奢型饮料。而打败竞争对手最有力的方式就是让消费者抛弃。
第二，消费者品质追求升级。由于很多大型企业，啤酒是工业啤酒，饮料是工业饮料。而消费者注重健康，更注重一些原酿的、手工的、具有工匠精神、具有高品质的健康饮品、食品甚至化妆品，倘若你不能满足消费者的品质需求，消费者更替跟消费者习惯的改变造成了心智份额的沦丧。
第三，传播媒介变化。以前是老四样：高炮、电视、广播、户外。现在是一些新的媒体，视频网站、超级IP、网络游戏。
第四，品牌模型倒置。互联网时代把人群划分为若干个小圈子，小群体，这些小圈子、小群体都有偏好。原先品牌模型建设是正方向，现有知名度、再有美誉度、再有忠诚度，所以投入广告打知名度，然后建立美誉度，再由消费者忠诚消费。现在是先有忠诚度，再有美誉度，再有知名度。比方说我尝试了三只松鼠的坚果，我觉得包装不错，我买回后，不是先吃，是先拍照再发朋友圈，然后再吃，最后加上评价。我评价之后，我的朋友看到了，我吃觉得好，他信赖我，就产生了知名度，再产生忠诚度，这就是心智的变化，心智份额的沦丧。
所以我认为这轮巨鳄或者百亿企业出现坍塌或者大面积下滑，主要是消费者更替、消费者消费品质升级，没有迎合分众，因为现在是小众时代，小众并不少众。小众其实还可以做高利润，我们很多企业都是大众，大众反而利润很薄，品质同质化严重。而小众可以做高品质，层次就会丰富。
