从美国旅行两月归来，参加了朋友们为我准备的接风宴。酒还未过三旬，大家就开始聊开了，从家长里短，到美国见闻，再到国内近况。随着话题的不断深入，大家的探讨也越来越激烈，尤其是谈到最近频频提及的热词“消费降级”。
有朋友表示深感中国真的进入消费降级时代了，理由是2018年半年报告的数据显示顺鑫农业上半年净利润增长96.78%，其主营业务二锅头增速大幅提升，而涪陵榨菜净利润同比增长了77.52%，在股市大跳水时，这些大众消费品却出现了大涨幅，尤其是顺鑫农业涨幅第一，达到167%，对比起前段时间涨势凶猛的以茅台为代表的高端白酒，消费降级之感明显，再加上近来人民币贬值，加税，房租暴涨，拼多多上市等现象。
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另一位政府官员朋友则反驳说从低价商品及其生产企业受到青睐来论证消费降级是片面化了，没有看到更加全面的社会整体消费能力。根据国家统计局发布的数据显示，一些消费升级类的商品增速加快，服务消费升级势头也很明显。既然消费已经“降级”到吃榨菜、喝二锅头的境地，为何大众在电影、旅游、健身等服务领域的花费却不降反增?
真还是“屁股决定脑袋”，消费到底是在升级还是降级，本次饭局我们没有达成共识，对于我们所有人来说，我相信也很难有定论，但是有一个明显感受，那就是我们大家对现在的经济形势普遍持悲观态度，大众消费也正在回归到一种更理性的状态。消费者消费开始回归质量与实用，在不降低生活质量的前提下，既不被高昂的价格绑架，也不去为没有实用意义的溢价(“品牌”、“情怀”)买单。
回到酒的消费上来说，自然也是。过去为了面子，酒要喝贵的、送贵的，因为“贵”象征着品位、档次、调性，所以名企、大企始终占据销量榜首。但随着消费心态的转变，很多“高价酒”在这种理性消费面前逐渐失去了更大的市场，于是我们看到了牛栏山低开高走、销量暴增。
与此同时，对比十九家上市公司2018年半年报又可以发现，除金种子和皇台营收增幅在下降，其余酒企营收较上年同期全部实现增长。其中，今世缘、口子窖酒依靠中高端市场取得不错成绩，半年营收达到了8.56亿、7.33亿，已经接近古井贡酒。汾酒的低价白酒产品的营收同比增长了84%，且占比达到36.17%。泸州老窖低端酒也止住下滑之势，上涨了6.41%。
可以预测的是，未来的消费趋势会向名优酒靠拢，在价格带上更多会回到100-300之间的平民消费或大众消费，即那些具有高性价比的又能代表自己所接受的“生活方式”的产品。虽然像茅台、五粮液这些超高端产品有它存在的价值，但对我们大多数的白酒企业来说再走量价齐升的路是走不通的。也就是说，回到更理性的消费状态上，平民消费的空间会越来越大。
这确实给了一些企业机遇，也让我们的白酒企业心生乐观，从多家酒企直接或间接提升产品售价可见。不过，这对我们白酒企业来说其实更是一道考题。因为从品牌调性角度来看，衡量一个品牌价值高不高的重要标准之一，是看产品价格是不是够高，但按现下经济形势，白酒企业一味靠涨价来维护品牌价值的努力未必行得通。消费者受“情怀”“好面儿”等感性因素的影响在弱化，再加上通货膨胀带来的“涨价”压力，类似房租涨价对消费力的挤占，大众也没有更多的闲钱去做更高价格的消费，因此消费者在酒的选择上变得更加理智与算计。
我说这个的意思，就是想告诉我们的白酒企业，当白酒的消费回到理性的状态的时候，我们的白酒经营也应该回到理性的状态，面临通货膨胀、消费渐趋理性的同时提升品牌价值，如何使三者之间保持平衡，企业的智慧和心态很重要。
未来白酒的竞争也是在这个层面的竞争!
