2012年，叱咤风云的白酒行业结束了风风火火的十年辉煌期，一下子进入了如履薄冰的惨淡寒冬期，自此已经蛰伏五年有余。在历经五年的倥偬时光之后白酒行业顶着各方压力不断前行，经过艰苦的改革发展，目前白酒行业已经趋于好转，并逐渐迈上新的台阶。
五年的沉浮，酒业发展自上而下也经历了一场深刻的变革，“不经一番寒彻骨，哪得梅花扑鼻香”，如今白酒行业发展已经再次渐入佳境，回想起来，这五年白酒行业变化巨大，企业发展不再盲目追求规模扩大和利益最大化，而是更加注重以品质为导向、以消费者需求为前提的经营价值观，同时更加注重产品的健康化。
变革总是在风雨后，顺风顺水的十年，大家注重的是产品销量，是销售业绩的多少，而与产品本身的塑造渐行渐远。但此番波折后，大家转而意识到品质提升是改变危局的最关键的手段，遂以品质为导向掀起了轰轰烈烈的“工匠精神”溯源大潮。与此同时，企业强化渠道变革，重视宣传途径，丰富产品类别，以求刺激市场回暖。也许是时间的作用，也许是众人努力的结果，五年的等待终于见到白酒再度起势，于是我们以现象为导向，看看我们这几年白酒业究竟发生了些什么?
第一印象，也叫做“首应效应”，在与陌生人交往的过程中，所得到的有关对方的最初印象称为第一印象。第一印象并非总是正确的，但却总是最鲜明、最牢固的，并且决定着以后双方交往的过程。人们总是喜欢把自己打扮地漂漂亮亮的以提升别人对自己的第一印象。白酒也是如此。白酒企业各显神通都喜欢把自家白酒包装的美轮美奂来提高消费者对自家白酒的第一印象。
但，凡事都不外乎有个度。2012年，受禁酒令、三公限制等因素的影响以及消费观念渐趋理性，白酒越来越重视对内在品质的塑造，对外在包装的要求不似之前。这一风向的转变应当说是一种正常现象。
来时，鲜衣怒马
外包装可以说是白酒的脸面，好看了脸上才有光。随着时代的发展变化，白酒外包装也在不断升级，越来越多的白酒包装走奢华风，甚至一瓶白酒成本里30%以上在包装已成为常态。
白酒行业的兴盛促进了白酒包装的一路发展。计划经济时代，酒的外包装就是普通的纸，后面逐步才发展为灰卡、白卡纸，并印上一些简单图案及文字。1993年至1998年期间，一些名酒开始在包装上创新，金卡纸作为包装材料被大量使用，酒的包装造型、结构呈现出差异化的新态势。1999年至2000年期间，山西朔州假酒案等一系列行业危机使消费者品牌意识逐渐增强，白酒行业开始由包装战、价格战转为包装内涵、防伪性和产品质量的品牌包装大战。2001年至2002年期间，包装材料升级为高密度板、仿红木板等，并不断将历史文化艺术与时代烙印相结合。
一路发展下来，酒企对外盒、瓶形、酒标、色彩的创新要求也越来越高，更加注重设计的货架效果，局部过光、过油、七彩、彩冲、仿水晶盒等技术也不断被广泛使用。一些酒企为了充分彰显产品的高端奢华，在外包装中运用了木材、金属，甚至金、银等贵金属，以区分消费档次的差异。
时至今日，白酒包装已经成为产品重要的识别元素，不仅承载着品牌文化，也担纲着防伪重任，因此白酒企业注重产品包装无可厚非。但是，白酒作为快消品，过度包装一方面会增加企业生产成本，最终由消费者为此买账;另一方面，还会造成严重的资源浪费。
归处，朴实无华
白酒外包装是包含地缘文化在内的白酒品牌文化的重要组成部分，改进包装是一个循序渐进、精益求精的系统工程。在进入寒冬期，消费市场逐渐回归理性之后，白酒包装放弃一味追求奢华高贵而转向简约。而且，外包装虽然重要，但是产品内在才是品牌的根基所在。
精美的包装或许能吸引消费者一次购买，但是真正能长久留住消费者的只有品质。白酒企业想在市场上站稳脚跟，二者都不可或缺，但品质更为重要。
白酒的创新、品质才是企业良性发展的灵魂。目前中国传统白酒和白酒企业所面临的最大危机，并不是来自电商的冲击，而是年轻消费群体的“冷漠”。
白酒包装经历了由简到繁的发展历程，从如今的形式来看，年轻消费者对外包装过于奢华的白酒产品并不买账，他们接受度较高的反而是以江小白、歪嘴郎为代表的光瓶酒，或是包装新颖、时尚的产品。
由此可见，奢华的、过度的外包装不一定能给白酒企业带来成功，与其致力于如何从外包装上下功夫，还不如静下心来，去繁就简、回归本质，以酒本身的品质取胜。
进入“新消费时代”后，白酒消费者在香型、口感上有更多个性化追求，在白酒的内在品质要求上也有了更高标准，不仅要得到感官享受、精神享受，同时也要求白酒无损健康。白酒企业要以工匠精神不断追求完美个性，以科技进步不断追求酿酒工艺的创新以及品质的提高。
无论来时外在是多么张扬奢华、鲜衣怒马，归处必然还是体现在朴实无华的内在。白酒企业已经认识到了过度包装问题的严重性，将重心转向了提升内在品质。白酒的内外之争，不论外在曾经独领风骚多少年，最终还是内在勇占鳌头。
