名酒厂对重点市场如何精耕细作一直备受关注，去年销售额高达46.48亿元的牛栏山也开始在大本营北京推行直控终端模式。酒业家此前报道，泸州老窖在成都推行直控终端的“久泰”模式，久泰公司结合泸州老窖自身渠道禀赋，摒弃之前的层层代理模式，对渠道进行扁平化改造，其对接的下游包括两种：经销商或者终端，若是经销商也要求其必须直控终端，不要二批，2015年国窖1573销售额2.2亿，猛增6.5倍。
酒业家记者近日独家获息，牛栏山厂家试从总分销渠道砍掉批发，直控终端，突如其来的“削藩”“整编”政策也引起了数位牛栏山“元老级”大商的不满和行业对二批商存亡的讨论。
22款大单品砍掉批发
牛栏山北京经销商杨刚(化名)介绍，6月下旬开始，牛栏山厂家向北京总分销渠道口头传达了包括陈酿、大酒、百年红在内的22款厂家大单品按区配货、取缔批发、放开全品项营销的通知。按照这项改革政策，牛栏山北京地区原本100余家一批商、二批商删减至23家(初定15家近期又增加8家)， 以每个区域只保留一个运营商的原则，被删减掉的一批二批中较为优质的经销商则按照区域被划归至这23个运营商之下。从运营商开始，一律不得再做批发，直接对接终端，厂家限定加价额度，分销商提供仓储场地，向终端配送。
“这是让元老去做配送!”受到此政策影响的北京地区牛栏山经销商李崇算了一笔细账，当自己的职权从产品运营转向物流配送、终端维护时，其所付出的仓储、物流方面的房租、人力成本太高，单纯赚取产品差价是薄利，为了在政策定型之前尽量争取保留部分利益，多位牛栏山千万级以上大商已先后与厂家沟通，结果不令人满意，但运作牛栏山十几年的情感因素又让他们觉得两难。
此外，据牛栏山某销售额过亿的大商介绍，此次改革以总分销渠道为主，大餐饮和商超渠道不动。在北京市区给终端供货的林玫(化名)认为，厂家此次调整并非不重视批发市场，而目前电商冲击、市场串货对终端店造成的压力很大，而且终端店的房租成本很高，行情不好供应中小超市的林玫还多次遇上对方赊销最终老板跑路的场景，反而羡慕批发商可一手交钱、一手交货、不用理会后续服务的做法，对于此番改革，她推测：厂家还是希望齐心协力把价格做上去，大家都有钱赚。
酒业家记者向牛栏山酒厂求证此事，牛栏山酒厂的一位管理层向酒业家回应，公司正在调整和改进前期的一些做法。
“大客户制”下，影响广泛
据了解，国企体制下的牛栏山一直采用“大客户制”回避销售短板，在经销商选取思路上主要是扶持大商，小商作为补充，销售人员配合大商做渠道，不过，牛栏山对大商并非放任自流，公司对市场秩序维护较好，如产品区隔防止窜货，适时挺价延长产品生命周期，不压货维护渠道合理利润等。
东吴证券7月初调研显示，2005年牛栏山就开始大规模运作北京市场，“二锅头品类+低价策略+快速的渠道建设”使牛栏山快速增长，而其中快速的渠道建设环节则是率先与大商合作，快速填补空白区域市场。据了解，到目前牛栏山仍与创意堂、朝批、京糖、京柳、首森等大商均保持了良好的合作，这些经销商销售牛栏山收入规模均过亿。广发证券在今年5月份调研中也表示，牛栏山北京市场前三大经销商(创意堂、朝批和北京通威)合计贡献了北京市场将近50%的收入，前5大经销商贡献约60%的收入，合作十几年以上的经销商销售占比达70%~80%。
东吴证券估计，单独创意堂一家占北京市场的收入比重超过30%，而创意堂就以酒水批发为主营业务，但据杨刚介绍，创意堂的主营中高端产品，此次所受影响不大。但他表示，陈酿作为牛栏山销售占比超过一半的产品，此次除了京糖等专门从事大餐饮、商超的其它大商，均受到了较大影响。某朝阳大商甚至被业内戏言其被新分配的领域“有山有水有坟头”，就是没有终端店可做。
杨刚透露，虽然是口头通知，按照新政策，产品已经贴标，政策基本定型。
由外到内的变革，北京房租恐成掣肘
本次调整，以北京市区为主的一科地区经销商所受影响最大。据酒业家记者调查了解，牛栏山内部管理将北京地区划分为一科、二科，一科指北京市五环之内加房山、门头沟、大兴等地区;二科则是指顺义、怀柔、延庆、通州、昌平、密云等北京周边地区。其中二科区域在多年前即是按照一个区域限定一个大商的标准进行招商的，二科区域则是存在一个地区分渠道、划分区域存在若干总代的现象。李崇表示，目前来看，一科执行力表现不如二科或许是厂家采用一个区域只保留一个运营商的原因。
不仅是以北京周边地区为主的二科区域，牛栏山的省外市场更是从招商开始就已实现高度扁平化。据牛栏山一位外省运营商黄秋海(化名)介绍，牛栏山省外采用与当地大商注册专营公司的方式进行销售，把这个省份划分为多个区域，分别与每个区域的大商成立专营公司，这个经销商作为当地运营商，可从厂家获得裸价产品，由该运营商的团队直接对终端进行供货配送，赚取其中差价，在操作上的详细事务均与在北京厂家的业务直接对接。
此外，牛栏山每个省份几乎只派驻一个业务员，即本省的业务经理。据黄秋海介绍，外省经销商一般运营上的小事情会直接跟在北京的牛栏山酒厂工作人员直接对接，但根据当地市场需求，运营商可向厂家申请广告支持、活动费用等，具体核销对接则与牛栏山派驻本省的这一位业务经理与其沟通。
业界传言，在吉林、长春等地的运营商下面的业务员一个人可以负责一个地区800多家终端，一个地区一个代理一个司机，因为量大赚钱空间也大，一个业务员一天可以跑100多家终端，几天就可以把所辖终端走一遍。吉林、长春成功后，牛栏山将其当作样板市场，在外省广泛复制，公开资料显示，牛栏山2015年外阜市场销量首次超越了北京本地，在银川、新疆等地上升较好，河北作为外省第一大省，包括张家口在内的多个市已经实现了销售过亿。
但杨刚则认为吉林、长春的样板市场可以在外省复制，但在北京大本营市场却行不通。据他分析，吉林长春等外省市场，在2012年开始运作之时即运用这种直控终端的模式，经销商单纯赚取产品差价，在进入市场之初产品终端售价就相对较高，而北京市场作为牛栏山的大本营市场，产品价格透明，本身就是薄利销售，“外省一箱产品从180降低到170、160会被疯抢，北京市里130、140的产品提价到150则很难卖”，同时酒业家记者也在山东、山西、吉林经销商处了解到，同款产品外省零售价的确高于省内，以牛栏山销量第一的大单品陈酿为例，外省单箱零售价普遍比北京市里高20元/箱。
“厂家的改革是单方面的”，杨刚认为，牛栏山依靠自身品牌力大动北京市里的想法太理想化，牛栏山在北京的体量太大，现在还不能完全离开二批，“这次调整如果连续半年还不能让经销商赚到钱，对厂家来说很危险，现在不少厂家瞄着牛栏山的经销商招商”。
阵痛过后，将是新生
东吴证券分析，“大客户制”的模式下公司对经销商的依赖度高，因此需要给渠道更多的支持，一方面产品实际出货价较低，另一方面报表体现的费用率水平较高。东吴证券估算，牛栏山酒2015年报表体现的期间费用率合计超过30%，若考虑经销商层面体现的销售费用，实际销售费用率水平更高，在白酒上市公司中位于较高位置，但东吴证券调研发现，北京市其它白酒竞品经销商普遍对牛栏山的渠道管控能力和费用投放的有效性认同度高，公司对大商并非放任自流。
对此，正一堂总经理田卓鹏接受酒业家记者采访时表示，中低端产品、光瓶酒未来的趋势都将是趋于快消化，具体运作则是扁平化管理、精细化下沉操作;从模式来看，北京作为大本营市场，厂家掌控核心终端是一种趋势。他表示，未来酒厂的核心都要服务于终端，经销商要顺应变化趋势早日转变为服务商和配送商，赚取物流、仓储、配送费用，因为整个行业还尚处在对经销商筛选，优胜劣汰的环境下。
黄秋海认为二批商决定了厂家的命运，他说，厂家可以控制一批但却控制不了二批，二批可以销售多个产品，比如其可以裸价甚至亏本销售几箱陈酿但却通过打包销售的金六福等产品来加价赚钱，这样就会造成牛栏山产品价格难以控制。他表示，即使厂家不动手，二批商也会被市场淘汰，“二批只是转了一下手，没有任何贡献，在互联网时代这个差价经不起考验”
“直控终端，生动化陈列，让消费者看得见，买得着才是王道，青啤、劲酒也都是如此，这种调整谁碰上谁不高兴，但市场逼迫厂家必须这么做，对厂家来说痛苦是短暂的”，黄秋海也认为，这种情况下谁先转变谁能先适应市场，占取先机。
田卓鹏认为，牛栏山虽然是依靠大商销售的厂家，但不会造成太多大商流失，“从牛栏山一直以来的为人处世来看，牛栏山会解决和处理好跟大商的关系，不损害大商的利益下找到对经销商好对市场好的解决办法”。
