“茅五剑”曾经被誉为中国白酒行业的“铁三角”，代表中国高端白酒，位列中国白酒企业第一阵营。然而，在岁月淘沙和市场竞争下，原有的“茅五剑”格局发生了历史性逆转，变成了“茅五洋”、“茅五泸”的新排名，特别是“茅五洋”的格局近年来愈发稳固，即使2018年剑南春重回“百亿俱乐部”依然不能改变，是什么原因导致剑南春逐渐“掉队”的呢?
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01、“不涨价”的剑南春，是掉队的主要原因
“只买贵的，不买对的”是中国人消费的一大特色，特别是高端白酒，“面子消费”远超“价值消费”，而为高端酒水买单人的“面子”往往与产品价格划等号，而不是产品的价值。
早在2010年时，水晶剑南春零售价就达到了360元/瓶左右，2017年9月，四川汇金商贸有限公司(剑南春全资销售子公司)发文，规定水晶剑统一零售价格不低于398元/瓶，长达7年时间水晶剑南春价格仅上涨了30元多元一瓶，因此被业内称为“不涨价”的剑南春。
其不涨价的营销策略，在一定程度上被消费者认定是踏实做酒的企业，不虚高提价。然而也正是这样的定价策略，让剑南春与五粮液等一线酒企的距离越拉越大。2010年，茅台售价仅在600元/瓶，五粮液约500元/瓶，而从最新的2019年“茅五剑杆”标杆产品的价格来看，茅台已经达到2500元/瓶，五粮液1400元/瓶，而剑南春仅在408元/瓶(厂方指导价468元/瓶)。
北京正一堂营销咨询公司常务副总经理邵伶俐表示，按照茅台、五粮液的价格，剑南春如果步步紧随，怎么也得七八百一瓶，可能就是这种差距拉得太大，给行业造成了一种剑南春已经被超越的认知，以致“茅五洋”的说法被行业媒体频频所提及。
02、改制“遗患”，但“睡狮”依旧是狮子
行业研究专家王传才表示，剑南春在价格与规模上均出现了“掉队”主要是体制改革不彻底，品牌升级出现一定问题，战略定力与围绕高端酒品牌、营销系统性都不足。历史上，剑南春有过多次升级尝试，包括剑南春年份酒、金剑南、珍藏级剑南春以及将东方红定位为高端酒等，都是价格升级操作手段，但效果一直不明显。
剑南春酝酿改制是2003年，正式落地在2004年。此时白酒行业已进入“黄金十年”周期的前奏，名酒企业正加速进入难得一遇的快车道，比如名酒洋河、郎酒，借助行业上行周期和灵活的企业机制，后来发展成就了百亿巨头。
但剑南春改制“遗患”颇多，改制不但没为企业带来本有的活力，反而让它陷入巨大的内部危机。业内及坊间均流传，十几年前的改制风波，正是2015年剑南春董事长乔天明失联的祸根。
有行业资深人士表示，因为改制的“内幕”，剑南春不得不选择低调，在品牌露出、行业活动、事件营销等多个层面的出镜率较少，以至于它的竞争对手似乎都遗忘了这个曾经的王者品牌。
此外，突发事件也曾对剑南春产生不利影响。2008年，因为汶川大地震，剑南春储存基酒损失三分之一以上，漏掉一万余吨，直接经济损失近10亿元。
但是，狮子即使睡着了依旧是“雄狮”，一旦醒来就是王者归来。从目前市场来看，水晶剑南春在300-400元次高端价位段已经无敌手，2018年，仅水晶剑单品销售额已达100亿元。
领先战略咨询专家朱志明表示，“茅五剑”各占价格带品类，当前市场谁成就品类代表品牌，谁是最大赢家，那些毫无品类认知的品牌，最终都会灭亡。每个价格带，都会成就一个品类代表品牌，剑南春就是次高端价格带的“无冕之王”。剑南春不需要提价，大幅提价才是错误的战略。
03、地方名酒次高端化，对剑南春影响几何?
在消费的升级之下，次高端市场快速扩容，地方龙头酒企抢抓机遇纷纷发力，剑南春从一枝独秀到与洋河、郎酒、汾酒、西凤、习酒、舍得、水井坊、古井贡、口子窖、今世缘等众多名酒、区域名酒的展开激烈较量。甚至茅台、五粮液也通过强化系列酒的运作，欲在次高端市场分一杯羹。
地方名酒的次高端化对剑南春影响几何呢?对此，众多专家纷纷表示，“没有影响”!
“无论地方名酒如何提升品牌，但在消费者心智中剑南春永远要高出一个等级，这是很难被超越的。”有合肥经销商表示，“酒是有传承的，爷爷辈、父亲辈口中的排序，也就是你脑海中的品牌排序，剑南春未来需要在品牌以及价格上去全面超越，在当前消费升级的大背景下，剑南春重回顶级行列比一般品牌相对简单的多。”
随着茅台、五粮液的价格升级，给剑南春留足了市场空间，剑南春在次高端市场的战略坚守，或将成为它在次高端领袖群雄，重回“茅五剑”的市场根基，但挑战也不容忽视。
邵伶俐表示，在一些局部区域，一些品牌特别地方龙头酒企，在这个价位上已经实现了上量，实现“局部超越”也是存在着机会的，从全国市场独角兽来看，剑南春还是规模最大、销量最大的品牌。但随着区域龙头型酒企视野面向全国，这一价格带的竞争会继续提高，这种局面会愈演愈烈，剑南春需要用新的解决办法、新的竞争方式、新的产品经营理念去迎接更多的挑战。
