2019年葡萄酒的市场情况并不乐观!
一项公开的数据显示：葡萄酒领域进口量与国产量还在保持着双下滑的姿势，何时反弹难以判断。而与葡萄酒的“霜降”局面形成鲜明对比的，是烈酒市场的迅猛增长。根据日前中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布《2019年1-6月酒类进口统计分析》，上半年进口烈酒总量上涨了31%。而烈酒消费也正从日臻成熟的广东、福建省份向内地市场扩张，其中，西南地区，特别是成都地区成为烈酒消费的新兴市场之一。
在白酒消费根深蒂固，本土白酒产量、品牌都具有绝对优势的四川地区，进口烈酒如何打开市场?
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“东风西进” 进口烈酒进川
近年来，随着消费升级、分级趋势的形成和新生代消费群体的崛起，个性、开放、多元化的酒类消费环境，使得越来越丰富的酒种开始进入中国市场，其中，以情调、时尚和高端格调著称的国际化酒种越来越受消费者青睐。
进口烈酒消费在沿海地区已经不稀奇了，甚至在部分省份，进口烈酒已经成为和白酒、葡萄酒并列的日常用酒，广东的婚宴桌上洋酒已经成为必不可少的酒种之一。而这两年这股进口烈酒之风大有向内地传播的趋势，以成都为代表的西南区域成为新的增量市场。
李先生运营的名酒店主营茅台和五粮液等名酒品牌，他告诉快讯君，他关注进口烈酒很长一段时间了，一直在考虑是否要引入这个品类。“对做名酒的白酒商来说，做洋酒一般是两个目的，一是渠道扩充品牌，二是作为新的业绩增长点。”李先生认为，不仅在成都市场，在中国酒类市场里，很少有别的品类能影响到一线白酒的地位，进口烈酒的进入也许会对次高端的白酒有一些影响，但毕竟现在的体量还是很小，会产生多少影响暂时显露不出来。
成都马爹利经销商任先生从2012年开始做进口烈酒，他认为，最近几年进口烈酒消费需求有所上涨，但并没有出现爆发式增长，“成都的洋酒消费主要集中在夜店渠道，酒吧、KTV是主要消费场所，烟酒店稍微少一些。”据他透露，他店里的消费人群主要是年轻消费者，购买价位段集中在200元左右，而40岁左右的商务人士，购买价位段在千元以上。有意思的是，成都本地的年轻消费者居多，大多是在夜店喝过某款酒，或者在网络上看到推荐某款酒，才前来购买。而购买千元以上高端产品的则以广东、福建的商人居多。
人口流动和短视频平台的火爆，加快了沿海与内地之间文化交融，在成都这座以休闲、好耍出名的城市里，进口烈酒被越来越多年轻人接受。
进口烈酒“撬墙角” 品牌推广力度加大
东南沿海市场趋于成熟，经济稳步增长的西南地区成为洋酒品牌新的角逐地。进口烈酒消费的增长与经济发展分不开，这两年成都作为西部中心城市崛起，贵州着力打造大数据中心，与外界的交流越来越频繁。不仅沿海地区的商人来做生意，还有很多国际友人来到西部省份工作，他们直接带动了进口烈酒的消费需求。
然而不同于在沿海地区较高的接受度，西南区域相对封闭，又是国内两大白酒产区，同为烈性酒，进口烈酒入川要面临的考验比低度数的葡萄酒更多一些。
首先是饮用场景的问题，目前成都市场内进口烈酒消费场景70%集中在夜店、酒吧，它所代表的时尚、开放的形象更受年轻人的追捧，但是同时也存在消费频次较低、复购率低的问题。任先生认为，进口烈酒在内地市场迫切需要解决饮用场景的问题，将之与餐饮结合在一起，让消费者习惯在用餐时饮用，而仅不局限在夜店场景。
以马爹利为代表的品牌在这方面也开始下功夫，加大推广力度。在成都市场，马爹利帮助经销商开展餐饮、宴席推广，“让少部分人先喝起来”带动进口烈酒消费日常化。
第二是品牌问题，不同于葡萄酒的碎片化，进口烈酒品牌度高度集中。比如白兰地，消费者几乎就认人头马、马爹利、轩尼诗三大品牌，其他小众品牌走货量不乐观。轩尼诗中国西区负责人透露，轩尼诗xo、轩尼诗vsop在西部市场长期处于供不应求的状态。相比起广东地区上百个品牌竞争的激烈场面，成都市场目前还处在发育的初级阶段。随着进口烈酒市场的发展，势必会有更多品牌、更多品类的进入。届时，大品牌的影响力或许将更加凸显。
对大多数中国消费者来说，进口烈酒与白酒不是非此即彼的选择题，而是在白酒的基础上增加一个选项，不排除会有人彻底转向喝进口烈酒，但总体看来，白酒的“墙脚”不那么容易撬动，进口烈酒的任务还是以开发新市场为主。
占位未来，打造增量——国际烈酒成“香饽饽”?
尽管从目前的市场来看，进口烈酒与白酒谈不上竞争关系，但长远看其市场发展很值得期待。
从2017年起，进口烈酒总量以两位数的增幅快速提升，行业对烈酒市场的发展抱有很大期待，有分析机构认为，到2022年，中国的烈酒进口量将会从2018年的4.42百万箱增长到5.3百万箱。2018年烈性洋酒正品市场规模已经接近400亿，冲击千亿级市场也指日可待。
在目前的进口烈酒场中，白兰地作为较早进入中国市场的国际通行酒种品类，消费量占有压倒性优势。伴随着“人头马一开，好运自然来”的广告语，白兰地进入中国市场，并且快速发展，从2010年到2018年，中国的白兰地消费量增长了10万吨，进口量2018年增长至4万吨，进口额约74.8亿元，是进口烈酒的主要输入酒种，且品牌集中度相当高，目前市场中80%以上的份额被“轩尼斯、人头马、马爹利”等三大品牌所占据。
紧随其后的是威士忌，苏格兰威士忌协会公布的数据，2018年上半年中国进口苏格兰威士忌进口额同比增长34.8%，并且他们还将中国列为最具潜力的市场之一。除了白兰地、威士忌这两大酒种外，短视频平台也给一些较为小众的进口烈酒带来了火爆的契机。
面对新的增长点，无论是国际酒业巨头还是国内葡萄酒企业，都盯上这块新鲜出炉的“香饽饽” ：2018年，张裕重点布局白兰地市场，今年已经完成了旗下白兰地产品矩阵布局，推出“可雅、五星、迷霓、派格尔”4大战略品牌，全面覆盖高端、中高端、年轻消费人群，要在白兰地市场中发出中国声音;帝亚吉欧2019年上半年财报显示：大中华区的销售额增长19%，其中苏格兰威士忌增长了13%;在不久前，怡园酒业宣布拟收购威士忌贸易业务，将其引入集团的产品组合，进军持续增长的威士忌市场。
国际烈酒成为新的增量，无论酒企还是酒商都不会放过这一新的增长点，会有越来越多的葡萄酒经销商、白酒经销商加入到经营国际烈酒的队伍中来。而未来国际烈酒与白酒是竞争关系，还是和谐共处，可能只有市场能回答这个问题了。
