酒说(微信号：jiushuo99)团队最近下市场进行调研，几乎与所有的酒企人员都会聊到的一个问题就是：行业是不是又到了拐点?亦或是这一轮的周期是否又将结束。因为今年无论对厂还是商来说，都多了一些更加深刻的市场现象与感悟：
一是茅台价格已经在2600元以上，特别是进入2019年以来，批价和终端实际成交价都是急速性暴涨，不仅仅在市场价格表现方面，就是在上涨幅度和速度方面，也已经超越了2012年的那一波，这不能不说是一种信号。
二是微利化或者不挣钱愈发明显，渠道方面利润不足。与此同时，经销商愈发关注钱袋子，资金周转率和打款门槛政策成为接新品的第一考量因素，许多大众价位产品多数经销商补库意愿不强，价格微利甚至倒挂，都等待中秋国庆消化前期库存。
三是历经了前几年的高速恢复性增长和反弹之后，许多企业同比增速也在逐步放缓。酒说系统对比了19家上市酒企的营收增幅情况，除了老白干和舍得两家企业同比增速加快之外，其他的都降速了，2018年半年报增速超30%的有9家企业，而到了2019年只有三家;利润方面同样如此，增幅超越2018年的只有泸州老窖和迎驾贡酒两家，利润增幅在40%以上的企业数量由8家减少为1家，利润负增长和微增长的企业数量多了起来。
1、是预期太高，还是行业放缓?
有券商公司系统计算过白酒上市公司的整体情况：2019年1-6月营业总收入同比增长19.04%，利润总额同比增长24.73%;而2018年两者增速分别为25.47%和33.39%，2018年1-6月两者增速分别为31.46%和40.11%。
从具体的表格对比中我们也能看出来：动辄30-40%的增幅已经不见了，特别明显的是区域龙头酒企，保持两位数增长已经不容易了，即使是过去几年飞速发展的次高端品牌代表水井坊、舍得和酒鬼等，增速也明显慢了下来。为什么会慢?
存量竞争下的你死我活。这几年以茅台、五粮液、洋河和泸州老窖为例，对全价格带产品的覆盖趋势愈发明显，泸州老窖的五大单品，茅五的百亿系列酒战略、洋河占据海天优势基础上的梦系列升级，从过去的某个价位的单品突破与切割，到现在全国性名酒的全线出击，这在切割一部分市场的同时，也加速了经营成本的提高。
客观意义上讲：从高往低打，一定要比从低向高打更容易。当然前几年基数小，恢复性增长本身反弹劲儿就大，这几年企业或快或慢都超过了上一轮企业的峰值水平，放缓也是行业发展到一定阶段的必然。
值得关注的是餐饮，特别是中高端餐饮消费的受限也成为影响许多酒企发展的重要因素，在白酒聚饮为主的传统消费场景中，没有了餐饮的高频次，在一定程度上对酒企，特别是有志于发力中高端消费、谋求价格升级的省酒品牌来说，影响很大。中高端餐饮的受限严重影响了新的次高端品牌教育消费者的路径和方法，这种断层使得省酒龙头的突围之路显得更加漫长和成本更高。
2、行业分水岭：谁的机会?谁的拐点?
在方正证券看来，近几年来，白酒上市公司整体收入利润增速均达到了两位数以上，反映行业一二线龙头经营趋势仍然向好，基本面没有问题。但需要强调的是，从全行业数据看，白酒整体消费量在2013年后就基本不再增长，行业大的趋势是价位升级和龙头集中，“少喝酒、喝好酒”成为新的消费习惯。
可以明显看到，全行业的收入利润增速远远高于销量增速，上市公司整体收入增速显著高于全行业增速，而一二线龙头的增速又高于三四线公司，这背后反映了白酒板块结构分化仍在加剧，预计这一趋势特征将继续贯穿行业未来至少5-10年的发展。
但是衡量龙头酒企的增长质量与未来可持续同样有一个关键指标：消费能力与社会库存，消费者是不是真正地在购买与消费，而非投资性收藏与倒卖。客观而言，目前厂家的利润要远高于渠道利润，在享受大品牌高溢价红利的同时，许多商家也在承受着资金周转的压力和利润不足的问题。
用葡萄酒专家王德惠老师的观点就是：消费者复杂吗?购买行为本身是复杂的，而且是多变的。但你用得着管这么多吗?你也管不了。有的人喜欢葡萄酒，无论是处于职业需要，还是生活有钱有闲，但对大部分消费者来说，没必要也不会为了消费葡萄酒而去搞明白葡萄酒是啥。鸡蛋好吃，至于哪只鸡下的并不重要。白酒我们喝了多少年了，那些经常喝白酒的，能不能把白酒的酿造工艺搞的门清?不会的，因为不需要。
白酒消费本质是社交属性，是炫耀性消费。剔除那些真正喜欢并研究的，大部分喝的目的，是为了享受吗?不是，享受不是第一属性。酒水这种东西，极少数有消费者会真的去研究，绝大部分情况下，你就把它当做是一种“标签”：几个哥们在一起喝酒，无所谓高端低档，喝的开心就行;请客喝酒，要么有求于人，要么表达自己的敬意，要么彰显自己的身份，这就要讲究一下了，有钱的可以消费高端品牌，稍差些的，次高端就很受欢迎，花钱不会很多，但面子上过得去。非常在意钱的，就选择价格不高但品质有保证的吧，至少有个理由。
显然品牌给了产品溢价，但是在当前消费者开始有主见，不盲从，不轻信的背景下，给一些品牌新的空间与机会：例如品质真的能够好出同价位很多的，这本身就是流量;例如在与消费者互动和某个圈层做到极致的，同样能收获一批铁粉……可能现在的酒业江湖是由名酒品牌、头部渠道、经年累月消费培育叠加起来的品牌所主导的，但是贴近消费者、社交多元化的背景下依然有新的机会。
拐点就是抓住边缘性机会，创新更多存在于那些挣扎在生存线上的企业，存量竞争背景下，我们必须更加努力奔跑，才不会落后的太远。
