如今，一大批全国或区域性名优白酒品牌都在不断挖掘品牌历史价值,而将复刻与复古风产品作为市场占位和品牌传播的奇招逐渐显露出实践价值,这也是资源搭配和品牌意识不断进击的过程,随着白酒行业的回暖加剧,更多的外来资本和势力加入到行业竞争中来。
值得注意的是,贵州大曲、交杯牌五粮液、泸州老窖 60 版特曲等一大批具有厚重品牌基因的复刻产品涅槃重生，而对于更多的复刻产品而言，追平历史肯定不是浅尝辄止。在这场“掘金复刻”的风潮下，势必又将诞生一批新的代表性案例。
新时期的“复刻风”可在呼呼刮着呢，未来，为什么不能有点更大胆的想法?
一、复刻类产品“走红路线图”
任何现象和新品都不是凭空出现，它们背后都有着一套严密的“走红路线图”。
从目前我国社会现状来看，随着人口结构和社会的不断演变,人们的消费需求、生活方式和行为态度发生了很大变化，它们对酒业圈的复刻风潮产生了巨大的影响。在波士顿咨询公司(BCG)与阿里巴巴发布的《中国消费趋势报告：三大新兴力量引领消费新经济》中提到，如今中国消费者比以前更加成熟理性，消费需求和偏好也更加多元化。
基于传统客群中的这些变化，企业应拿出足够的时间和精力来明确相关细分客群并了解其需求，同时还要考虑自己推出的产品和服务是否能够满足各细分客群对场景、功能和表现的不同需求，如此背景下，复刻类或致敬经典的产品及理念便有了价值释放的空间。
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(一)细分化的消费群
近年来各行业对“圈层营销”已经有了较深的研究,白酒行业中的这类营销呼声也异常活跃。“圈子文化”的成熟带动着产品端的丰富化发展, 比如如今宅男/ 女经济 、“ 二次元 ”经济、单身经济、潮男经济等以受众为细 分的市场正呈现出较为快速的增长态势，这一趋势下催生出越来越多新的 细分消费客群。而每种客群都有其独特的差异化需求，希望获得定制化产品和服务，这自然为复刻类产品的诞生提供了生存的土壤。
因此，很多企业当前都在对每一 细分客群进行深度研究，试图将这些消费者的购买需求和心理预判转化为准确的定位产品和优质服务。这一过程根据多样化的价格、细分的场景和差异化的功能，判断其增长潜力，并制定适合自己的战略决策。
以白酒核心消费群为例，这一群体的部分主力如今被划分为“银发族”，他们在丰富的物质基础和消费环 境的影响下，生活方式和心态越来越积极主动和多元化。于是我们看到很多中老年人的生活方式更加年轻化，“不服老”也成为他们的典型标签。这 样的氛围衍生到白酒饮用上来,则意 味着消费理念的变化,这一消费群体 的自我意识觉醒让其消费方式、习惯 出现新的偏移,在更加寻求年代认同感和阶层意识的基础上,愿意为更高附加值的白酒产品买单,这又与消费 升级形成了联动,成为这一趋势下的延伸产物。
从目前众多白酒复刻类产品来 看,企业在营销和推广过程中往往将 “时间”元素做最大化的全新解读,将 产品所指代的年代感和年代记忆充分 挖掘,这自然能够唤起一部分消费者 的共鸣,这正是基于我们提到的消费 群细分规则，这类产品在价格端处于较高位置，它的价值附加点来自于特定消费群体的心理认同和情感共鸣, 这类群体当下大多已经取得稳固的社会地位,开始形成圈层意识,白酒复刻 类产品的出现正好切中这一转变过 程,逐渐成为他们日常消费时的最新选择。
(二)撩动消费者神经
随着中国社会开放程度逐渐提高,消费习惯和社会文化日渐多元化, 人们的心态也越来越包容,消费者行为也悄然发生着改变,加之消费升级体现在提高生活质量上,享受型和文化型消费的占比提高。消费者不仅仅要体验消费品带来的功能性,也更渴望在消费过程中获得更多精神层面的回报。
消费多样化是经济发展到一定水平的结果,不仅表现在物质产品层面, 在消费层次上大家从消费生活必需品转向精神享受用品，于是，一些传统产业中也开始出现个性化的产品,我们 谈论的复刻类产品则是其中的代表。
另外,如今的消费者虽然愿意花更多的钱,但基本逻辑则是“贵要贵得有道理”,这需要企业在关于高端的概念和体验方式上,要有较为完整的表达体系,特别是基于消费者心态和圈层的变化,品牌与消费者间建立起的沟通通道要更为便捷和高效化,当然也离不开当前最常说的“讲故事”环节,精神属性层面的享受带给消费者更高的价值付出意愿。
在过去许多年都保持高速增长的奢侈品领域,如今也面临着降速的困境,这一领域的消费者在对待奢侈品的态度上发生了改变,因为许多人不像以前只在意LOGO对身份和地位的提升,如今更关注品牌背后商品的品质和衍生价值。因此对于看似守旧、充满历史感的复刻类产品也成为个性化和多元化消费趋势下的一大成长品类,这种体验感自然也是精神层面的范畴。当下大家经常调侃“消费的不是产品而是情怀”便正是这个道理,这种思潮为复刻类产品提供了良好的营销氛围和市场培育空间。
(三)唤醒品牌忠诚度
当前,年轻消费群体的品牌忠诚度与60/70后等相比有所降低,强调个性化和体验感,在消费观念上的波动较大,而复刻类产品所面对的受众 则在消费心智上已经较为稳定。特别是对于白酒这类饮品来说,正是这种稳固的消费心态和品牌认知,才让酒业诞生了如此多的复刻类产品,并且有着一批市场成绩较为突出的案例。
在高速发展的经济环境下,人们所面对的产品迭代现象和创新品类层出不穷,过去强调消费市场中难有所谓的“常胜将军”,但反而在经历过去十几年的市场经济洗礼后,一些经典元素开始显露新的价值。这一现象和 消费者心理需求和消费预期密不可分,“旧”中蕴含的“新价值”,正在被各行业企业挖掘和深化,这也是复刻类产品诞生的背景之一。
又如之前各行业围绕“致敬改革开放40年”所做的各种品牌露出形 式,让表面上是精神层面的概念产生了新的表达方式。在白酒圈,企业依 旧以这样的精神为主题,通过实体产品的形式传递出品牌态度,这种企业 态度和情感的表达中,也伴随着产品的市场推广和用户培育,因此类似五 粮液致敬改革开放 40 年系列产品,则可以理解为一种姿态性产品,它通过 改革开发的历史进程唤起的消费者的 品牌记忆,达到品牌传播的功效,这其实是一种“精神复古”和情感再现。
关于忠诚度的唤醒,还离不开经济的高速发展带来纷繁的产品潮。
各类食品安全事故和产品质量问题的愈发明显,促使一部分消费者对经典产品或品牌的情感依恋度不断提升,实际上唤起的是对过去“纯真年代”的追忆。而消费者对品牌的依恋 将成为建立品牌忠诚度的关键,公司与客户建立起的这种深厚情感联系可以产生巨大回报,这也是为何如今酒业圈中的复刻类产品大多以老牌名酒为代表的关键原因。拥有着名酒与经典产品的两大标签后,品质、情怀、价值感和个性化等元素自然植入消费者心智,理所当然成为复刻产品夺取市场的杀手锏。
二、复刻“天下”
过去两年来酒业圈中复刻类产品或致敬经典的策划案例日趋增多,以名优酒品牌为基础诞生的新产品开始逐步壮大,这一趋势的演进中一部分企业开始进行更为科学的规划,并启 动有保障、有持续支持的营销方针。对于白酒行业来说,自身拥有的深厚 历史底蕴能够很好的衔接业外掀起的这股复刻风潮,对此我们就从其中的代表性案例入手,看看在产品复刻、场景营销、品牌设计等环节,到底它们有哪些魔力能够得到品牌粉丝和资深酒友的认可。
毫无疑问的是,越是传承的,越是值得复刻。但是,复刻并非名酒的专利。
我们谈论的大部分经典复刻类产品,都是全国及地方名优品牌在挖掘自身历史资源和品牌价值基础上做出的尝试,也就是说这些产品是带着昔日的荣誉和成功问世的,它们自然能够在短时间内唤起消费者记忆, 并赋予其较高的价值感,名优酒这类“老瓶新酒”的模式正在被不断强化。一直以来,白酒酒友圈在日常交 流中的一个核心话题便是“捡漏”,它 是指在各种渠道中以更具性价比的方 式淘到一些经典老酒产品或出厂时间 较长的流通产品,其中能够淘到绝版产品那自然更是值得炫耀的事情。可以说“老酒情怀”在每个白酒重度消费者身上都有体现,这些资深酒友不仅熟知全国及地方名优品牌的历史发展脉络,能够针对品牌故事 侃侃而谈。同时,他们往往在白酒的 品鉴上也颇有心得,有着自己的评判 标准和口感喜好,于是这一群体在日常的交流沟通中,也逐渐为一些流通 产品贴上了认知标签,形成各自的品质口碑,这给了非名酒做复刻版最直接的底气。
另一方面,对于二三线白酒产品来说,其本身具有的传统属性和地域特征,对于其复刻产品创作时也可以提供一些可依赖的元素。因此,一些二三线品牌亦能在“复刻”市场中分得一块蛋糕,比如现在比较活跃的怀旧版宋河粮液、怀旧版鸭溪窖、怀旧版刘伶醉等。
与此同时,一些经销商也看准了名优复刻产品的市场价值,开始以定制合作的方式将更多的产品带入市场。通常,他们绕开大型名优品牌, 选择与具有区域影响力和历史基础 的品牌进行合作,在更为小众的层面进行销售。
比如在贵州地区,作为中国最为著名的名酒带,这里诞生了一大批具有品质优势和历史底蕴的区域品牌, 虽然市场辐射面积不大,但也曾在朋友圈产生过影响并被熟知,例如之前的复刻版贵州安酒,便引发诸多白酒爱好者的关注。一些企业甚至个人将“复古产品营销”作为项目来操作, 通过和酒厂间签订定制条款进行经典产品的销售,这种老瓶装新酒的方式虽然面向的是圈层群体,但依旧能够形成聚集效应,为企业的品牌力扩展和消费者培育提供支持。
需要注意的是,对于非名优酒来说,随着在时尚圈、工业领域兴起的复古风潮,一些经典设计理念和元素再次被赋予关注度,这自然也给了这类白酒企业新的思考,毕竟在消费行为中,视觉要素和产品背后的情怀故事是两大亘古不变的制胜法宝。
二、复古有理
当我们跳出白酒行业对其他领域经典复刻类的成功案例进行分析时, 能够总结出一套成功的基本逻辑,“复古有理”正在从一种传播口号演化为众多企业需设立专门的部门或项目组进行研究的常规品牌打造手段。
这种变化的背后自然是时尚界、工业设计界、食品饮料圈以及家电领域等等圈层内,成功案例不断累积的结果,白酒行业虽为传统产业的代表, 但近年来也逐渐面临消费人群迭代以及品牌再定位、品牌国际化打造等环节的迫切压力,因此与当下流行趋势接轨后打出的这一手复古牌,成为名酒品牌们的适时一击。不过和其他行业经典复刻产品的运营模式和传播打造力相比,白酒企业在这些环节上还有待完善,同时也要警惕其中的风险。
(一)唤醒历史记忆,强化品牌地位
1､经典新生，只争朝夕。今年初纽约时装周上迎来一位陌生面孔,它便是在中国消费者心中有着特殊地位的民族品牌李宁。此次参展,李宁以中国道家思想为基础,衍生出“心之悟”和“型之悟”两大系列参展,用独特的设计语言与中国风融合。
到了今年6月,李宁再次“故技重施”,在巴黎时装周上推出了春夏发布会,这次以“中国李宁”为标识的经典复刻风,以创始人“体操王子”李宁及其曾在体坛取得的卓越成就为灵感,再次红遍国内外。事实上,这是近年来饱受业绩困扰的李宁做出的绝地反击,经典风和复古风似乎成为这家中国体育品牌大王的救命稻草,在这一案例中,我们看到唤醒历史记忆的价值和强大能量。
当消费者能够与经典复刻产品形成互动交融,品牌地位和价值便会无限延展,这也是如今回力鞋、飞跃鞋等重新抢占市场,获得品牌发言权的关键所在。当然对于白酒品牌来说,行业中虽然并没有如时尚圈那样的浓烈的复古氛围,但并不缺拥有历史积淀和品牌底蕴的名酒产品,但当前的竞争态势下,用经典复刻产品作为奇兵强化品牌地位不失为一种良策。
2､是经典牌,也是情感牌。如今社会中形成了各类具有代表性的“怀旧”思潮,80后90后群体对儿时玩具、看过的动画、玩过的游戏进行集体怀旧,网络上出现了一系列相关的文章。而对于60后70后来说, 火热年代的洗礼和磨砺,以及与国家同成长的经历让他们拥有自己的“时代情怀”,比如常常挂在嘴边的“我们那会儿”、“想当年”等口头禅,便是这种时代印记的表现。
与此同时,各行业逐渐掀起的经典复刻风刮来时,这些不同年代的人群便开始各自占位,选择属于自己的情怀,这便是历史记忆被唤醒的过程, 进而将这种情感转移到品牌上和产品 上,并让品牌地位得以巩固和提升。
另外,对于一些曾拥有历史荣誉和地位的品牌来说,要在当前的市场竞争浪潮中占据一席之地,则需要使出差异化的武器。相对于创新品牌或产品,许多经典复刻类产品的诞生担负着让品牌重拾荣光的使命,而快速布局市场或抢占主流渠道似乎并不是它们的首要任务。当然,在白酒圈有类似泸州老窖特曲60版这样的“另类”,能够实现从小众产品到战略单品的蜕变。
但不管怎样,企业在对这类产品进行推广传播时,必然要对自身品牌 历史和产品的情怀基因进行再次包装,在产品讲述中植入更为让人印象深刻的品牌故事和历史渊源,让产品产生差异化和价值感。我们注意到, 各行业的著名品牌许多都将经典的传承和延续放在核心位置,这不仅仅是理念上的继承,更是在产品外在表达上的延续,比如世界名表品牌大多都有自己最为自傲的经典款,而像徕卡相机和劳斯莱斯这样的“贵族品牌”, 便是在内部创新的基础上,坚持产品的视觉一致性和设计元素的经典表 达,这在无形中反而提升了品牌认可 度,将经典与价值达到统一,进而强化 品牌地位。
(二)在细分市场中寻新机遇
复刻产品是小品类大市场概念, 绝非锁定单纯的怀旧群体,社会各阶层的结构演变和发展,以及年龄层在消费习惯上的分化会对其产生重要影响。
1､消费阶层的细分。数据显示,预计到2020年,中国消费总量增长的81%将来自中产阶 层,随着中高收入人群购买力的不断增长,中国消费者的消费习惯也在快速进化,新兴中产阶级拥有比较多的机会创造和享受不断更新的生活方式,他们是创造“新生活方式”的中坚力量,新兴中产阶级消费者的人生观、价值观和财富观等等形成了这个时代和新服务的重要驱动力。
为抢占更大的市场空间,各大白酒企业纷纷为不同消费圈层推出个性化产品(经典复刻产品便是其中一类),希望通过与相关目标人群进行直接沟通,在该群体中建立良好的产品口碑及品牌忠诚度。加之中高阶层的消费者已不满足于简单的日常 所需品,他们更会选择购买能够体现生活品味的商品,而经典复刻类产品 则能充分满足他们的这一需求。
2､向新兴消费群靠拢。数据显示,60后、70后对于白酒的偏好度较高,而90后对于白酒的偏好度最低,但随着年龄的增长每天饮白酒的男性饮酒频率呈正向增长趋势。过去很长时间,白酒的包装囿于中老年消费者的定位,不管字体、器形还是色彩,在视觉传达上也都远离80后、90后等年轻消费者的审美,产品认知(辛辣、不健康)、消费偏好(少喝、能不喝就不喝)、品牌印象(无感、老一辈的东西)。同时一些主流白酒品牌的广告,其主要诉求对象基本集中在70后以上的人群身上,一定程度上也加深了白酒老旧的形象认知。
当然,从另一方面看这也为创新提供了机会。近年来,几乎所有消费领域都在争相拥抱年轻人,白酒也不例外。比如目前无论是新的创业品牌,还是传统的白酒企业都纷纷推出容量小、包装时尚,价格亲民的小酒。 除了江小白,现在列在“小酒”名下的还有泸州老窖的“泸小二”,郎酒集团的“歪嘴郎”,五粮液的“干一杯”, 洋河的“洋小二”等,都是年轻人比较喜欢的外形。
而经典复刻类产品凭借过去在历史进程中扮演的重要角色,以及当前年轻群体间对复古风潮的追捧, 往往能够和新兴消费群体产生共鸣。因此白酒企业启动一系列的复古浪潮,也充分考虑了当下年轻人在审美水平和消费理念,这批尘封着历史故事,经历过岁月风霜的复古产品,让追求个性与新体验的消费人群获得满足,从而形成了新的品类市场。
(三)“复古风”里的新表达
从一个个复苏的老牌国货就可以看出,这绝对是一个复古风格爆炸的年代。手机市场从“人手一个苹果”变成了“华为、小米和坚果”,消费观念从非Adidas、Nike不穿,变成了对国潮李宁、回力的喜欢。对于中国传统白酒市场来说,消费者也希望在老味道里找寻慰藉,一些被遗忘经典产品重出江湖,而在这背后,则是它们在价格空间上的悄然上涨,以及消费者对于复古理念与潮流风尚间的全新认知。
1、“老酒”新价。 据中国副食流通协会会长何继红介绍,随着酒业进入新的发展时期,与之相伴也出现了一些新的消费趋势,如伴随着消费升级和品牌升级趋势的进一步强化,大品牌越来越得到消费者的认可,高端和次高端的行业新格局为白酒业的未来发展提供了有力支持。
为了迎合当下社会对“情怀价值”的追捧与认可,一些企业对经典包装和产品进行了重启。比如上文提到的李渡1955光瓶酒,超高端的价格来自于当地消费者对产品历史品质的认可。这样的案例还包括洋河重启的洋河大曲、贵州茅台的贵州大曲,以及五粮液在2015年归来,依旧采用萝卜瓶的“交杯牌”五粮液。
总的来看,这些酒的包装和瓶型 和几十年前几乎一样,只略加改变, 但在价格端却因企业当前的战略规划被赋予了新的时代定位,它们中的 很多产品在新生之后甚至直接迈入 次高端、高端行列。比如泸州老窖推出的泸州老窖特曲酒60版在怀旧之外,担负起品牌占位次高端的关键任务,“泸州老窖的这款产品定位次高端,主打复古牌,象征着时光珍藏的味道。目前在一些商务宴请等场合成了国窖1573的替代者和补位者。” 泸州老窖相关负责人介绍。而五粮液的各种融入经典复刻风的高端酒更是令人眼花缭乱,包括定价2580元/瓶的改革开放40周年纪念酒、 定价2018元/瓶的“新时代国运昌”系列等。
当然,复古类产品在品牌塑造与营销运作中,不是单纯的兜售祖宗留下的财富,更不是故弄玄虚,而是通过激活滞留在消费者心智中的记忆符号,并使之持续发酵,再结合现实的消费特征,为用户提供更为丰富的服务。另外,这些产品受惠于名酒品牌基因、悠久的历史传承,消费者中的口碑积累以及早已形成的消费习惯,能够为企业提供持续而稳定的销售业绩。
而消费者之所以愿意为价格升级后的复古产品买单,其背后不仅仅因为“情怀”,更是因为过去的产品往往被贴上质量过硬的标签,容易让消费者产生品牌信赖感,比如泸州老窖特曲60版就因在品质上口碑效应,被消费者誉为“小国窖”,因此才使其定位500元次高端的“新价”被消费者认可。
2､追复古与赶潮流两不误。众所周知,除品质外,品牌几乎成了白酒最大的附加值所在。其实,全球所有产品都在强调品牌价值,这也是消费所向。因此,品牌文化创新是白酒产业创新非常重要的一个方向。
不难发现,中国白酒市场的品牌打造及其营销运作,一直以“陈”“旧”作为核心在挖掘与塑造,其目的在于宣传企业悠久的历史和卓越的酒质、已创造的辉煌,提升企业的品牌影响力和知名度等。但是,复古必须伴随潮流,潮流必须反映复古,才是全部 “复古经济”的出发点。复古消费市场异军突起的原因,除了受到传统文化影响外,更重要的就是在消费高速发展的过程中,消费者有审美疲劳进而渴望消费回归的根本趋势。 基于白酒消费行业,如何做强复古文化,才是值得思考的。第一,必须深刻地洞悉白酒消费者怀旧的根本点。因此,对怀旧对象锁定,怀旧本体分析,怀旧程度把握的研究是至为关键的;第二,怀旧经济是典型的体验经济,白酒企业必须做足产品包装与品牌诉求营造,让消费者在回忆、沟通、 讲故事的过程中消费。
(四)复刻一个时代
现在的复刻版产品,指的是复制某个品牌曾经推出过的、具有标志性意义的产品,也许是因为一个历史时期,或者是因为某个设计师一鸣惊人的创意。复刻版的东西一定是针对另一个具体的产品,从设计、材质、模板 等细节上加以还原,再有所创新,是对当年某类产品表示怀念和敬意。
复刻产品一般常用于制表行业, 通过设计复古满足受众市场的怀旧心理需求。近年来,复刻越来越多被行业所关注,人人都会怀旧,怀旧情结重的人还会花钱买一些复刻产品来满足情怀。复刻球鞋、高清重制版游戏、老电影重新发行和复刻汽车就是行业典型的案例。
从白酒来看,主要是通过产品改良实现消费的深层次需求,目前主流白酒阵营致敬经典与复古理念的盛行,就是基于行业新周期下这一细分领域的市场表现。酒类尤其白酒是格外讲究传承的一个行业,也是具有文化与商品双重属性的特殊商品,白酒行业的发展促使白酒地域环境、生产工艺、礼仪文化等一并形成独具灿烂的白酒文化。
在市场端进行情感类商品的推介,是适应消费升级环境多元化需求的一种思维升级。近期行业对经典产品的改良升级或复刻,旨在通过品类结构优化促使新兴消费群体有效链接,完善市场消费体系不同的结构需求,驱动行业繁荣与实现不断升级,再 次构建行业新周期的业态新格局。
