白酒正在打破“硬广当道”的局面,越来越注重“流量营销”。前不久迎来大结局的热播剧《那年花开月正圆》令西凤酒“大出风头”,而茅台、泸州老窖、郎酒、小糊涂仙、江小白等品牌也通过影视植入、自制视频等方式吸收更多流量。业内观察人士认为,经历了前几年残酷的行业调整,酒企变得接地气了,愿意放低姿态创新营销模式,以吸引更多消费者尤其是年轻群体的关注和购买。
白酒纷纷开启影视营销
很多人对白酒营销的记忆,还留在硬广时代。不过,随着“流量时代”的到来,白酒也开始转变营销模式,尽可能在内容和形式上贴近消费者的生活环境。其中,在影视作品进行软性植入是目前最流行的“流量营销”方式。
今年热播的影视剧中,白酒的踪影随处可寻。追过《那年花开月正圆》的观众,一定对剧中频频出现的西凤酒有深刻印象,“西凤,这可是好酒”,“棉衣暖身,西凤暖胃,鸳梦重温”诸如此类的植入广告与剧情融合,达到了直入人心的效果。茅台在今年的热播剧《人民的名义》和《欢乐颂2》中都有出现,还被吴京免费植入《战狼2》;泸州老窖结合《三生三世十里桃花》推出了新品桃花醉;郎酒的子品牌小郎酒是《中国新歌声第二季》的指定用酒,小糊涂仙在三国题材剧《军师联盟》植入了软广。影视植入并非营销的完结,品牌还结合影视营销开展线上线下联动。以小糊涂仙为例,不仅推出紧追剧情的创意海报,还借助微博和微信进行热点话题的炒作,并签约了剧中演员做代言人。
借影视营销“讨好”年轻人
白酒营销为何爱打“影视牌”?业内人士指出,首先是成本低。据介绍,在央视、卫视黄金时段播放硬广,费用一般要几千万甚至过亿;而在影视作品和综艺中植入广告,几百万就够了。撇开费用对比,影视植入的能量不容小觑。以今年以56.8亿票房收官的《战狼2》为例,吴京在剧中痛饮茅台的镜头令人印象深刻。尽管这是一次无偿植入,但对茅台的推广影响毋庸置疑,该影片的观影人次达到1.59亿,意味着茅台的曝光率在1.59亿左右。以至于贵州茅台集团董事长袁仁国与总经理李保芳联名致《感谢信》,感谢吴京无偿对国酒茅台进行情景植入。
酒业观察人士认为,白酒如今放下身段,活跃于各种影视剧和节目中,有一个非常重要的原因是想借此“讨好”年轻人。尽管目前白酒的主要消费群是中年人,但年轻人的消费潜力值得深挖。在影视作品中植入软广,有助于年轻人更快地接纳白酒。小糊涂仙酒公司负责人也表示,尽管现在喝白酒的年轻人不太多,但可以去培养这个市场。针对80后、90后的消费习惯,公司在酒的味道和理念上都进行了创新。
“流量营销”如何转化为购买力是关键
除了在影视作品中植入软广,白酒的“流量营销”越来越主动,纷纷通过自制视频广告、定制新歌、直播、微博互动等形式,花样传播品牌形象。
例如,五粮液近日推出了两部微电影,分别从亲子和事业的角度,展现年轻人的生活和精神状态,希望能引起更多年轻人的共鸣。还有一些新兴品牌从一创立便确立了“流量营销”模式,并取得不错的营销成绩,2011年创建的高粱酒品牌江小白便是代表之一。10月8日,江小白发布了《我是江小白》青春动漫先导预告,在此之前,江小白已经通过创作故事文案、在影视中植入软广、自制视频、举办演唱会、举办线下主题酒会等方式,吸引了一众年轻消费群体。公开资料显示,2016年江小白年收益额达到3亿元,今年上半年业绩更是得到了3倍增长。
除了影视流量,电商平台的流量也是白酒必争之地。今年9月,茅台携手天猫开启超级品牌日,在全国近千家门店展开线上线下的双互动,培育白酒线上消费习惯,该活动吸引的新客比例达到40%。天猫今年发布的《中国人的酒杯——线上酒水消费大数据报告》显示,线上酒水消费者人数保持着42%左右的年增长率,线上酒水消费习惯日趋成熟。
上述业内观察人士人为,流量很重要,但并不是每一次“流量营销”都能达到想要的效果。酒企要在做好产品本身的前提下,结合产品特性,有针对性地进行“流量营销”,这样的营销才能转化为实实在在的购买力。
