10月31日，2015年秋季糖酒会在南京落下帷幕，博览中心人头攒动的场面，无疑是中国酒文化源远流长的一个缩影。然而，对于占据酒类市场20%份额的高端白酒而言，最近三年的日子却变得尤为艰难。国家限制三公消费的各项政策，让白酒行业的黄金十年戛然而止，高端白酒更是受到重创，部分企业产量甚至缩减至原先的一半。与之形成鲜明对比的是，中低端的白酒和红酒，市场份额却越来越大，理性消费的饮酒理念，正逐步被大众接受。
茅台五粮液集体涨价经销商却不买账
7月底，一直被认为是白酒行业价格风向标的53度飞天茅台，价格从1099元升到1199元。8月3日，五粮液方面公开确认，其52度五粮液出厂价由每瓶609元调整到659元，实际成交价在680元左右。8月8日，泸州老窖也宣布全面调价。三大高端白酒品牌在淡季集体提价，这被很多业内人士认为是高端白酒走出低谷的强烈信号，然而事实果真如此吗?
“在销量持平、库存压力大的情况下，一线品牌白酒涨价是试探市场承受力的策略，巧妙地选在了淡季尾声、旺季即将到来的时间节点，更是说明厂家意图。”做白酒生意的王先生，很清楚高端白酒涨价的真正目的。实际上，三大高端白酒此轮的涨价，市场反应却极为冷淡。大部分经销商并不买账，基本上都维持了原来的价格。而在网络上，53度飞天茅台酒每瓶依然不到900元。52度五粮液的价格在优惠后，也没有达到每瓶659元的标准。在目前的中国酒类市场，高端白酒占据了20%左右的市场份额。白酒的黄金10年，高端白酒的销售额增长速度，每年都稳定在30%-40%之间。然而多少有些令人诧异的是，自从三公消费受到限制，再加上白酒价格泡沫的破裂，白酒价格尤其是高端白酒价格从高峰一路下跌。各大酒企使出浑身解数控量保价，有的直接“命令”经销商不许降价销售，有的通过罚款取消资格的方式威胁经销商，但效果甚微。“现在库存压力很大，大家都希望尽快出货，哪还敢再涨价卖?”一位五粮液的经销商说。
在分析高端白酒行业低迷的原因时，大部分人将之归咎为中央限制三公消费的政策，不过业内专家却并不这么认为。冰冻三尺非一日之寒，长期以来白酒企业重产品推出，轻市场反馈;重广告诱导消费，轻终端渠道建设，这些陈年诟病在紧缩三公消费之下完全暴露，国家政策只是压倒白酒行业的最后一根稻草。同时，国内经济大环境下行压力巨大，这也是让白酒业度日如年的关键因素。
高端红酒也遭遇寒冬
拉菲进口量不足1%
2012年似乎注定将成为中国酒业市场的一个拐点，白酒市场在这一年踩下了急刹车，红酒的命运也和白酒如出一辙。2012年，一瓶1982年的拉菲古堡干红售价超过8万，最贵的能卖到10万，然而仅仅3年之后，1982年的拉菲已经跌到了4万以下。一个更加让人意外的数据是，和2012年最高峰时相比，目前中国拉菲的进口数量，甚至不到当年的1%。
“现在我们中低端的进口红酒卖得越来越好了，像拉菲这样的红酒贵族，基本上都没人会买了。”南京铭轩酒业的田先生告诉记者，他们是一家专门做进口红酒生意的公司，当年拉菲也是他们主打的产品之一，但现在，公司的主要业务已经转向中低端的红酒。最好的拉菲是1982年生产，“来瓶拉菲，要82年的!”周润发的这句台词，让拉菲迅速被土豪们疯狂追逐。2012年，1982年的拉菲每瓶标价接近10万，一个酒瓶都有人愿意出3000元收购，但3年之后，1982年的拉菲已经跌至4万一瓶，而且基本上处于有价无市的状态。
拉菲的境遇，也折射出了高端红酒市场这几年的巨变，“三公消费受限，政府采购下滑，经济下行，商务招待也急剧萎缩，高端红酒的销量确实是直线下滑。”在田先生看来，高端红酒和高端白酒的命运极为相似。但除此之外，对高端红酒最致命的打击，还是来自假酒。以拉菲为例，法国产地每年的产量在20万至30万瓶，但中国市场最高峰每年的销量在300万瓶左右，很显然，超高的利润，让假拉菲层出不穷。“国内懂红酒的人不多，即便是做红酒生意的，也没几个真正懂。”田先生说，“假酒对整个高端红酒市场的冲击太大了，假货一多，哪还有人愿意去花那么多钱买一瓶不知真假的红酒呢?”
中低端酒成主要战场
本土品牌扬威南京
无论是白酒还是红酒，高端市场的萎缩，在近期恐怕很难被逆转，在这样的背景下，次高端、中低端市场，逐渐成为酒商必争之地。现在50-300元的价位成为大众消费的主流，而红酒的价位也大致在这一区间。
中国酒类市场中，中低端白酒的市场份额高达40%，最近几年一直保持上升态势。作为传统高端白酒风向标，茅台、五粮液等传统品牌正在放弃原有的阵地，开启大众市场。中低档白酒超过40%的市场份额，确实会让所有白酒企业垂涎，与此同时，和高端白酒基本被五大品牌瓜分的局面相比，中低档白酒显然将会上演一场八仙过海、各显神通的好戏。白酒价格逐渐回归理性、产品恢复消费属性是大势所趋。
作为省会城市，南京拥有相当规模的白酒消费，据了解，在2012年行业发展高峰期，南京拥有75亿元的白酒消费规模。和全国的情况类似，南京白酒消费最多的，还是100-400元的中档白酒。据悉，今年上半年，南京100-400元白酒市场中增长比较显著的品牌不多。洋河蓝色经典海之蓝系列和今世缘国缘K系列算是增长比较明显的两大系列。一位经销商透露，一直以来，南京市场中洋河产品占据绝对优势，整体销售在20亿元以上，而今世缘包括国缘在内有4亿到5亿的规模。
-业内思考
白酒业已度过“寒冬”?
2003年—2012年，这是白酒行业的“黄金十年”，白酒业每年的销售额增幅都稳定在30%-40%之间。就连中国酒业协会理事长王延才都认为，这是中国白酒一个“超常规的、不符合经济规律的特殊发展时期”。然而，随着国家制定的一系列限制三公消费政策的出台，中国白酒立即进入冬眠期，谁都没有想到，这个寒冬持续了3年之久。
数据显示，2013年中国白酒产量同比增速下滑5.8%，销售增幅降至14.3%，而2014年行业增速继续下滑，被业界公认为白酒行业最艰难的一年。据国家统计局公布的数据，2014年全国酿酒行业规模以上企业总计2602家，其中亏损企业327个，企业亏损面为12.57%;累计实现利润总额976.17亿元，同比下降7.44%;上缴税金830.81亿元，同比下降1.97%;亏损企业累计亏损额44.71亿元，同比增长6.21%。今年，白酒业的整体行情依然没有太大的改观。
低迷了三年的白酒行业，是不是真的死定了?也不尽然。今年第三季度，各大酒企披露的中报数据显示，茅台实现净利润78.82亿元，同比增长9.11%，以157.79亿元的销售额远超其他酒企。西凤、水井坊、酒鬼酒等酒企也出现了不同程度的增长。实际上在众多业内人士看来，真正决定白酒行业生死的，不是政策，而是经济。五粮液福喜迎门酒董事长王葆森也说：“经济下滑才是导致白酒行业萎缩的关键，尤其是高端酒，白酒消费受到的影响很大。”中秋国庆双节期间，很多厂家和经销商也感受到了白酒销售的寒冷，在江苏这个白酒销售大省，几乎没有一家中秋销售是增长的。
如今的白酒市场，涨价与促销同在，这与目前白酒市场的供需状况紧密相连。统计显示，去年全国只有3家酒企实现销量增长，其余90%均呈下滑状态。剔除政策因素，一个不容忽视的原因是行业产能过剩：目前白酒行业实际产能为3600万千升/年，而整体消费能力为1200万千升/年。在业内人士看来，如果不能够彻底解决行业的产能过剩问题，在三公消费持续受到限制的情况下，白酒行业的调整还将持续三到五年。
