酱酒是风口——这是行业当前的共识。
据相关数据显示，2018年，酱酒产能创下70万千升的历史新高，行业占比5%，销售额则高达1200亿元，行业占比18%，而净利润更是达到了450亿元，行业占比33%!权图酱酒工作室总经理权图分析认为，2018-2019年，酱酒市场可以用“井喷”来概括，正以高于行业平均2-3倍的速度朝着2000亿元关口迈进。
相关业内人士表示，随着2016年飞天茅台的价格走高，酱酒市场逐渐火热，其背后的原因主要有三点：
一是随着消费者意识的觉醒，对产品品质和健康的要求有所提升，“香型热潮的本质，是香型品质及风格特点与时代消费变化和阶段性消费需求的耦合”;二是在前面的基础上，消费者对酱酒的认知逐渐加深，为酱酒市场提供了迅速扩展的可能;三是以茅台为代表的酱酒核心阵营集体发力，形成了联动，加强了对消费者的引导。
烈火烹油之下，酱酒市场迎来了罕见的繁荣。然而，在超高的净利润和酱酒的繁复工艺，以及漫长的生产周期之间，矛盾也日益尖锐。
乱象，由此而生。
01、酱酒热，酱酒乱
日前，第101届全国糖酒商品交易会(以下简称秋糖)在天津举行，微酒记者最直观的感受就是——酱酒确有燎原之势。据微酒记者目测，仅在传统白酒展区，拥有较大规模展位的酱酒企业就超过了20家，这些企业大多来自贵州茅台镇产区。
然而，这些酒企“蹭茅台”的意图也是显而易见的。从名称到包装，再到宣传，皆向茅台靠拢。同时，他们招商时的话术也如出一辙：低价、高利润。
良莠不齐的产品和混乱的价格，联袂起舞。
当然，酱酒乱象并非发端于秋糖，还记得去年红极一时的“陈静替父卖酒”吗——贵州省仁怀市茅台镇醉臣酒业有限公司在宣传文案中虚构了一位名叫陈静的女青年，这位虚拟人物高校毕业，弃高薪于不顾，回茅台镇老家帮酿酒40多年的父亲卖真正的纯粮老酒……
另辟蹊径的亲情营销取得了不错的效果，于是众多小酒厂竞相模仿。一时间，网络上“陈静”迭出，纷纷替父卖起酒来。不同的“陈静”，不同的“父亲”，举着同样的横幅，殊为滑稽。
最终，一则官方通报让这出亲情大戏落下了帷幕——2018年12月22日，仁怀市委宣传部对外通报：网上传播的“替父代言卖酒”推文系虚假广告，贵州省仁怀市茅台镇醉臣酒业有限公司被仁怀市市场监管局认定造成负面影响，罚款45000元。
其实，早在“陈静”之前，就有一个“老杜”。此“老杜”并非诗圣杜甫，而是被称为“微博营销教父”的杜子建。2015年1月，杜子建推出“老杜酱酒”，宣传文案将夸张的修辞手法运用到了炉火纯青的地步：“低得不能再低的价格”、“延年益寿，越喝越年轻”、“用最好的基酒”、“价格最优”、“比茅台的酒便宜”、“品质媲美茅台酒”等等。在互联网的运作下，老杜酱酒短短几个月内便风靡线上线下市场，被称为“中国白酒行业的搅局者”，一时可谓风头无两。
没想到的是，“搅局者”不久之后也被搅局了。2016年6月，“中国打假第一人”王海从淘宝网上的老杜酱酒折扣店(由美凡公司实际经营)购入老杜酱酒，随后即以网页宣传涉嫌虚假为由向法院起诉，索赔“退一赔三”。
2017年，北京第三中级人民法院终审判决：老杜酱酒存在虚假宣传、虚构产地等问题，属于瑕疵产品，判决运营商美凡公司退还王海购酒货款，但否决了王海“三倍赔偿”的主张。一纸判决，让老杜酱酒“卸了妆”。
“蹭茅台”、“替父卖酒”、“老杜酱酒”、“长毛老酒”……这些是被我们看到并关注的酱酒乱象，而那些没有被摆到台面上来的乱象又有多少呢?
02、谁是受害者?
据相关资料显示，2014年1月9日，《酱香型白酒技术标准体系》正式发布，共有65项标准。值得注意的是，这是我国首个正式编制并发布的酱香型白酒技术标准体系。
“酱酒的标准体系制定发布得比较晚，距今不满六年，酱酒市场不像浓香酒那么成熟，还处于群雄逐鹿、大浪淘沙的不稳定阶段。这给了部分中小企业‘走偏门’的机会，滋生了酱酒乱象。” 泸州老窖集团首席技术营销官，重庆诗仙太白酒业总经理邹江鹏博士说道。
酱酒乱象首当其冲的受害者自然是消费者。在酱酒品牌的消费者引导中，重点是向消费者传达酱酒这个品类的好，而关于怎么区分酱酒这个品类中不同产品的品质优劣，相关的科普工作还没有做到位。
因此，很多消费者是“知其然”而“不知其所以然”，比较容易被乱象中的劣质产品所迷惑。“多年来，我一直在进行白酒的基础科普工作，就是希望消费者能有更强的分辨能力。当然我也相信，随着酱酒消费者这个群体的逐渐成熟，那些乱象终究会被看穿。”邹江鹏表示。
除了消费者之外，那些代理正规酱酒产品的经销商也很受伤。这些“老实人”大致可以分为三类——一是代理茅台的，二是代理习酒、郎酒、国台、金沙等品牌酱酒的，三是代理中小酒企正规酱酒产品的。乱象中的劣质产品之所以能卖出去，利用的就是消费者低价买好酒的“捡漏”心理，从而抢占了正规产品的份额。尤其是低档酱酒市场，受其侵扰更甚。
当然，酱酒企业们也是受害者。影响销售，经济效益被蚕食是一方面，更可怕的是抹黑了整个产区的名声。试想，当酱酒乱象穿帮之时，消费者们会对茅台镇这个产区抱有怎样的印象?茅台镇，以及那些在茅台镇上老实做生意的酒企又何其冤枉?
“随着酱酒消费者的逐渐成熟，酱酒企业也会在市场的检验中逐步分化，或成长为品牌，或者消亡，相应的经销商也会熬出头，或者付出代价。”相关业内观察人士说道。
03、乱象丛生，为之奈何?
在耕种当中，需要定期清除杂草，庄稼才能健康成长。那么，面对酱酒市场这丛生的“杂草”，应该从何下手呢?
2018年，遵义、仁怀酒业协会正式启动全市酒类企业诚信体系建设，包括生产企业和销售经营企业，每年年底向社会和媒体公布全市诚信企业名单，公开曝光有生产及销售假冒伪劣产品和以虚假广告低质低价恶意营销企业，并将其列入不诚信企业黑名单。
去年仁怀酒协推出诚信体系建设的举动算是给行业“除草行动”打了个样，“行业协会有义务也有办法对乱象进行整治，制定团体标准、联合政府执法部门等都是有效措施，并且也取得过一定效果，这是一项需要长期进行的工作。当然，酒企在这当中也应该进行协助。”邹江鹏说道。
但其实，最有效的“除草”方式是“种庄稼”——只有在消费者心智中“种上”关于如何分辨酱酒品质好坏的“庄稼”，才能由外及里地高效“除草”。
虽然，酒企在日常宣传中提到好的酱酒应该具备酒体微黄透明、酱香突出、优雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、空杯留香持久等特点，但是普通消费者很难将文字描述转变为自有知识，“在名酒企竖起好酱酒标杆的基础上，中小酒企可以在意见领袖当中推行对比品鉴活动，让意见领袖具备一定的辨识能力，再由他们去影响普通消费者。”有行业人士提出，“酱酒市场距离成熟还有比较远的距离，科普工作需要长期坚持。”
另外，邹江鹏还指出，酱酒品类当前之所以能快速发展，很大的原因在于其市场基数小、空间大。酱酒品类在发展的过程中，存在强调自身优势而“拉踩”(以贬低一方的方式来捧高另一方)其他香型的现象。“当你的品类弱小时，采取这种方式或许无伤大雅。但酱酒品类现已在行业中掌握了相当大的话语权，这种方式可能会引发其他香型的反感，从而不利于行业的整体发展。”
记者手记
此前，微酒记者曾对做大师酒这个小品类的经销商进行过采访，该经销商对大师酒的品类前景十分看好，唯独对一点很忧虑：“当大家都看到大师酒是个机遇时，就会一窝蜂的都来做。到时候，形形色色的大师遍地开花，大师酒也就丧失了用行业权威人物来为品质背书的意义，这个品类就被做死了。”
这位经销商对大师酒的忧虑，同样应该引起酱酒市场的警惕。泥沙俱下，正在威胁着酱酒“高品质”、“健康化”的品类标签。
