12月26日，2016年中国酒业协会文化委员会年会在江苏宿迁召开。中国酒业协会常务副理事长王琦、中国酒业协会文化委员会秘书长李言斌、江苏洋河酒厂股份有限公司董事长王耀以及各地酒业协会和各大酒厂领导参加了本次会议。
王琦在做2016中国酒业协会文化委员会工作报告时表示，虽然近年来我国酒业跨出了国际化发展的大步伐，但是走出去发展的成效仍比较缓慢，未来要靠文化传播让中国酒业走出去发展。
来自海关总署的数据显示，去年全年白酒商品累计出口总额4.49亿美元，同比增长37.21%;累计出口白酒数量1.62万千升，同比增长22.56%。2016年前10月份白酒商品累计出口总额3.83亿美元，同比增长9.51%;累计出口白酒数量1.29万千升，同比下降2.28%。白酒的年出口量不到2万千升，占总产量1300多万千升的0.12%，年出口额不到5亿美元，占当年白酒工业销售收入5550多亿的0.5%。
数据背后说明，虽然中国是世界酒生产大国、酒消费大国、酒文化大国，但中国白酒在国际市场贸易中的占有率还比较小，只有0.76%。王琦认为，中国酒的国际化进程任重道远，酒的竞争最终是文化的包容和竞争，中国酒业能否走向世界，扩大在国际上的影响，其背后的中国传统文化在国际上的影响力起着重要的推动作用。
“不同的酒是不同文化的产物，在实现酒业国际化战略的构想中，文化引领始终是一切因素的根本所在。酒的根本竞争力就是一种文化的载体，文化的导向，我们喝的是中国味的酒，品的是中国的文化。说到底，‘走出去’就是用中国的酒文化讲中国的好故事。”王琦如是说。
在此背景下，白酒行业的龙头企业近年来正在加快实施国际化战略步伐，通过海外开展各种形式的文化推广活动，提升海外消费者对中国酒文化的认知。如茅台确立了“做世界蒸馏酒第一品牌”的文化发展战略;五粮液打出“中国的五粮液，世界的五粮液”口号，在美国纽约时代广场推出了酒文化宣传片;洋河推出了“中国梦·梦之蓝相约伦敦音乐会”;汾酒积极筹划打造成世界第一文化名酒;泸州老窖协办“1573世界与中国”大型文化研讨会等。
王琦认为，文化是酒业发展的核心竞争力，文化不仅可以引领酒行业创新发展，还可以引领消费升级，带领中国酒业走出去。当前，白酒行业所走的国际化之路，文化传播的意义大于产品销售本身的意义。
此外，在他看来，酒业的品牌创新离不开文化做支撑。现在很多酒企推出了时尚产品，意在加快品牌的年轻化进程，扩大消费覆盖面。但仅靠品牌名称、产品包装的改变，还不足以改变酒品牌在消费者心目中的固有印象，必须将时尚元素、国际化元素融入到品牌文化当中，形成新的品牌诉求，使用新的传播语言，树立新的价值主张，其品牌才能成为真正的时尚经典。
除此之外，酒业的品质创新也需要文化的支撑。王琦认为，现代消费者越来越注重健康、养生的观念，健康饮酒、饮健康酒将成为未来酒类消费的主流趋势。酒类品质也随之发生了创新转变，口感更加舒适，饮用方式更加多样化，或在酿造过程添加有益成分等。品质创新必须与文化相结合，才更易于被消费者接受和认可，比如生态文化、陈酿文化以及强调优雅格调的品鉴文化等，都是对创新产品、创新品质的价值诠释。
虽然文化是酒业发展的核心竞争力，但是当前社会上对酒文化的认知还良莠不齐，劝酒滥饮之风占据了很大比重。在王琦看来，白酒行业想要提升美誉度，就必须彻底改变消费者的认知和体验感，通过酒文化为消费者带来积极、正面的影响。比如通过创新演绎，激发追求向上的动力;通过人文关怀，表达和谐美好的情谊等，从而不断优化酒类消费体验，使酒类消费更加愉悦、舒适和便捷。
当天的会议上，王耀还介绍了洋河在文化传播上的一些做法。王耀表示，在文化传播上，洋河已经改变过去传统广告的传播模式向整合传播的形式进行转变，推大事件营销、互联网互动、公益营销、品牌体验等，在内容创意上下功夫，让原本晦涩的传统文化充满生动性、趣味性。此外，洋河还通过酒文化旅游设立洋河股份酒文化4A景区，把酒厂打造成文化旅游、情怀旅游和健康旅游的目的地，增强文化体验。
