去年全年，中国啤酒行业累计产量4921.85万千升，同比下降0 .96%.连续多年高速发展之后，中国啤酒行业产量近10年罕见地出现下滑。
这是一个最差的年代，或者也是一个最好的年代。“这不是说中国市场的增长停止了，只是增长方式不同了。”喜力酿酒(广州)有限公司总经理杨进力在接受记者专访时表示，圈地运动结束了，但价格的红海还没有结束，这一方面会淘汰掉靠价格战竞争的品牌，同时也会让各啤酒巨头更重视品牌力的展现。多年来，除了百威等少数品牌，外资啤酒品牌在中国啤酒市场一直给人以不温不火的感觉。这种形势的转变或能给外资啤酒品牌在华“翻盘”的机会。在中国“固执”地坚守高端20年，喜力也要开始“反攻”了。据杨进力透露，最近5年内喜力在中国的年复合增长达20%，正处于在中国20年来最佳的状态。
啤酒行业进入盘整期
据行业统计数据，产量的下滑在2014年下半年比较明显。2014年12月，中国啤酒行业产量242.1万千升，同比下降17.18%.这也是从去年7月以来，连续6个月啤酒产量出现同比下滑。
“国家严查酒驾、严控三公消费、提倡社会清廉等，都会对酒类消费环境产生变化。”杨进力如此看待2014年啤酒市场的压力所在。但是杨进力依然看好中国啤酒行业未来的发展方向。“欧美发达国家人均啤酒饮用量在到达人均80升/年之后，出现过一轮回调，而日本、欧洲市场也出现过回调。”在杨进力看来，中国啤酒行业长远来看总量依然会上升，但现在处于盘整过程。
“欧美市场和中国市场的竞争完全不同，欧美更多的是品牌营销的竞争，但中国还处于红海战役。”在杨进力看来，但是随着圈地运动的结束，规模效应带来的销量效应已经快结束了。事实上，经过几大巨头多年来的蚕食，啤酒行业去年已鲜见并购的出现，啤酒企业的扩张更多地依赖于自建或扩建产能。
不过在当前的发展中，还有一个隐忧潜藏在背后—行业的产能过剩问题。“如果富余产能在20%，能促进行业淘汰落后的产能，但如果有酒厂的富余产能超过30%，意味着有资产闲置和错配的风险。”在杨进力看来，当前行业的总体产能情况决定了短期内品牌之间抢地盘的格局不会改变。“过去靠圈地效应扩张已经结束了，但价格的红海还没结束。”杨进力认为，行业会进入边调整边提升的阶段，未来依靠价格战进行竞争的品牌会被淘汰。
在这个盘整过程，杨进力认为，啤酒消费的质量还需要提升。“中国啤酒销量早已是世界第一，但产值却不是，这说明行业水平还不是很高。”杨进力认为，这会改变的，随着消费的成熟，消费者会愿意为健康多花一点成本。最终会反映到啤酒行业的竞争格局上。
喜力的渠道“反攻”
这种行业形势的变化，对外资啤酒品牌而言可谓有危也有机。毕竟近年外资啤酒在中国的发展并不是很乐观。死守“上海王”的三得利最后不得不与青啤联手成立合资公司，以保华东优势;麒麟啤酒早已退居上海和珠海，甚至不得不接受代工。
“喜力在中国20年一路走过来很曲折。”杨进力坦承喜力在中国市场也有挫折。“最初借助高知名度和国际市场的声誉，一度在华南市场做得非常好。但随着中国啤酒行业恶性竞争的激烈化，喜力迅速败下阵。”杨进力坦承，2000年-2005年喜力在华南重要的优势地位迅速流失，2005年前喜力均处于亏损状态。
不过杨进力看到更多的是喜力的机遇所在。“目前是喜力在中国20年来最佳的阶段，2014年全国啤酒总量下滑，在娱乐、餐饮渠道承压下，喜力销量增幅同比仍超15%.”
这种增长之下，喜力在不断优化自己的渠道布局。夜场，一度被认为是主打高端的外资啤酒品牌的主战场。不过在随着各大啤酒品牌狠砸，及国家打击三公消费下，这个渠道正发生着丝丝变化。“比如量贩K T V是迎合80后消费者而生的，但随着90后逐渐成为消费主体，娱乐渠道的形态已发生巨变。”在杨进力看来，主流消费群的变化，将导致夜总会走向没落、量贩K T V要调整形态，未来娱乐渠道会以更有文化气息的酒吧为主，喜力会以桶啤文化帮助酒吧营造啤酒文化，让桶啤作为消费者饮用方式的引导。
高端打造之法
对于2014年国内啤酒行业产量的下滑，杨进力也有另一种解读。“这不是说中国市场的增长停止了，只是增长方式不同了。”
这种增长既体现在啤酒企业对品牌的打造上，也体现在产品线的调整上。近两年各大巨头频在中高端产品上发力，已摆脱单纯的价格竞争。雪花的脸谱系列、青啤的奥古特、逸品纯生，主打高端市场的新品不断。
做中低端市场并非喜力的强项，但高端市场却是喜力所擅长的。“我很希望大家都来发力做这个市场。”杨进力指出。但杨进力也坦承，品牌往高端化升级并不是创造概念就行，也不是产品设计得像高端品牌就行，而是要有很长的打造周期。杨进力认为，高端产品的打造，不是说价格提高了就成功了。
